Así será el nuevo comprador tras el COVID-19, y todos y todas los y las profesionales deberíamos ser conscientes de ello.
El distanciamiento social impactará en nuestra percepción de eso tan lúdico como siempre ha sido ir a comprar. Tardaremos un tiempo en recobrar a los compradores que amaban ir a comprar. Si no entiendes eso, y no plantear tus estrategias de regreso a tus negocios, es que no estás entendiendo la situación (los gobiernos de turno, siéntanse aludidos y por favor piensen en cómo ayudar a un Retail de clientes temerosos durante meses).
Los consumidores volverán a las tiendas como un acto lúdico, experiencial y con agrado, no lo duden. El problema es responder a ¿cuándo?
Personalmente creo que ésa es la clave estrategica vital en la que deben concentrarse los retailers, grandes, medianos y pequeños. Tras el levantamiento del estado de alarma, y cuando se empiecen a abrir las tiendas, entraremos en un territorio poco “agradable” para los consumidores y retailers. Y la clave es cómo nos relacionamos con los consumidores estratégicamente durante los meses que dure este estado de “viaje a la normalidad” que puede durar meses. Tenemos que pensar y no tener dudas que cuando abramos las puertas de nuestras tiendas, aparecerá por ellas un consumidor nuevo.
Aquí está pensando que esto va de que alguien ha dado al botón de pausa en la economía global, y en dos o tres meses dará al botón correcto, y todo regresará al día anterior al Covid-19- La vida volverá a la la normalidad, y las tiendas, centros comerciales se inundarán de nuevo de gente. La gente volverá a consumir como el día antes….
Eso no va a suceder.
La clave va a ser el consumo en los hogares. Y todo pinta que en los próximos meses sean propensos al ahorro. Y no sabemos a día de hoy, incluso si algunas medidas de distanciamiento social podrían permanecer indefinidamente. Hay medidas de seguridad en los aeropuertos, por ejemplo que se establecieron tras los ataques del 11 de septiembre que a día de hoy siguen implementadas.
La economía mundial depende mayormente del gasto de los consumidores. Y si los consumidores no gastan, se cae la economía mundial.
Ir a comprar se va a convertir en los próximos meses en una cuestión, en algunos casos, incómoda. Nos preguntaremos: ¿A qué hora habrá menos gente? ¿Cuántas personas habrán tocado este jersey? ¿es solidario que esté en esta tienda lo cual hace que los empleados (con mascarillas), estén pasando un riesgo? ¿Habrán desinfectado la tienda en las últimas horas? ¿Ese cliente que está cerca de mí, se desinfectó las manos justo cuando entraba en la tienda?
La recuperación de los patrones de compra durarán seguramente más de lo que la mayoría de los estudios indican. La mayoría de los estudios dicen que cambiaremos nuestros hábitos de consumo, y se enfocan por ejemplo, en que empezaremos a comprar mucho más por internet. Yo creo que el mayor impacto para la mayoría de los retailers, no es ese cambio en nuevos hábitos de consumo, y en adaptarse a ello, sino en adaptar los negocios y las estrategias al miedo a ir a comprar a las tiendas. Hoy el mundo no está preparado ni social ni técnicamente para un mundo donde la mayoría de la gente compre por internet. De hecho los primeros que no desean un crecimiento masivo en poco tiempo son los grandes operadores de internet, como Amazon. Y además es técnicamente imposible este traspaso masivo a intenet, por muchas razones, logísticas, socioeconómicas, de rentabilidad para las empresas, y también medio ambientales. Así que es absurdo pensar en un traspaso rápido de la mayoría de las compras de millones de consumidores a internet por el miedo de ir a tiendas.
En el mundo hoy hay más de 100 millones de tiendas, y como pueden imaginarse no van a estar cerradas durante meses y meses y meses.
Preparémonos para este nuevo consumidor. Siento ser realista, pero es mejor ser consciente de lo que nos encontraremos para así tomar las decisiones correctas en nuestras estrategias para los próximos meses. Nos podemos encontrar con tiendas, por ejemplo de ropa, con señales de carriles para caminar y de distancias en los suelos, no solo en las líneas de caja. Y por supuesto podemos encontrarnos con que los tiempos para pagar se pueden hacer no solo tediosos, sino muy incómodos.
Nos podemos encontrar que, por ejemplo, un consumidor al que no le apetece en absoluto ir a comprar moda con mascarillas y guantes (eso sería como entrar en Tiffany´s en chándal). Nos podemos encontrar con consumidores que cuando suben a sus coches después de salir de nuestras tiendas, estén deseando llegar a sus casas para limpiarse las manos. Es exagerado y poco realista, sobre todo dentro de unos meses, pero tenemos que prepararnos para que eso suceda.
No es lo más excitante del mundo ir a tiendas donde el aforo está limitado por razones de seguridad sanitaria. Nos podemos encontrar con que la mayoría de los consumidores acudan a primera hora (sobre todo en fines de semana), ya que pensarán que está recién desinfectada la tienda, y más limpia. Puede suceder.
De hecho, esto es lo que sucederá:
- Durante un tiempo desaparecerán las experiencias de compras maravillosas. Por tanto todos los retailers que basen sus negocio en la experiencia, lo tendrán más complicado que los que lo basen en el precio y el producto. Para que se hagan una idea, los parques de Disney lo tendrán más complicado en el corto plazo que los supermercados de Costco. Cines, restaurantes, cafeterías… todos aquellos que venden experiencias pausadas de compra, lo tendrán más complicado. De pronto, como consumidores nos veremos en Starbucks sentados en un sillón del que dudaremos, pidiéndole a un barista que nos mirará parapetado tras una mascarilla.
O tampoco invitará a la experiencia, escuchar desde un metro de distancia, a alguien que te habla de look, o de fashion, o de yo qué sé. Y tampoco, será la mejor de las experiencias meterte en probadores donde tu subconsciente te preguntará ¿quién habrá estado aquí antes?
No será la mejor de las experiencias ir a restaurantes donde tengas prácticamente que hablar en alto para que la chica o el chico que pretender conquistar te oiga, ya que las nuevas normas transitorias dicen que debe haber también una distancia en las mesas entre los comensales.
Ir a un cine y no poder sentarte justo en el sillón al lado de tu mujer, esposo, hijos, amigos, pues no es el mejor de los escenarios.
Acudir a Cortilandia, y ver a papás, mamás, niños con mascarillas, no es la foto de las navidades de nuestras vidas.
Pero si tu negocio, se trata de compras rápidas, de productos por precio, etc. La cosa irá mucho mejor. Y ya les adelanto lo que sucederá (o lo que debería suceder, si andas listos los estrategas), en los próximos meses los descuentos irán mucho más por la compra por pack que por la compra unitaria. Y ahora les explico por qué
2- No es tanto que dejaremos de ir a las tiendas, sino que iremos muchas menos veces. La gente seguirá comprando más ropa en las tiendas que en internet (aunque es cierto que las ventas online subirán mucho, pero olvídense del sorpaso como están insinuando algunas grandes consultoras, al menos en el horizonte cercano). Los consumidores irán a las tiendas cuando tengan una necesidad, y pasarán mucho menos en las tiendas. Lo cual puede herir de muerte a muchos retailers del sector ya que gran parte de las ventas se producen por el hecho de la experiencia de compra. En otras palabras, el placer de comprar, o de pasear por las tiendas, tardará en recuperarse.
Los retailers que vivían en parte de la “experiencia de ir de compra” lo pasarán mal.
3- Sobra decir que otro gran afectado serán los hoteles, y todo lo que orbita en torno al turismo de compras. Y eso, desgracidamente, irá más allá de este año. En otras palabras, han muerto gran parte de los turistas de compras del mundo, y costará mucho volver a convencer a alguien que suba a un avión, vuele durante horas, y llegue a un país distinto básicamente por el placer de ir a comprar. En otras palabras, tardaremos en ir a Londres por el placer de callejear de tienda en tienda en busca de ese disco olvidado. Y tampoco auguro hordas de japoneses o chinos pululando por los pasillos de El Corte Inglés.
4- Los centros comerciales estarán absolutamente sobredimensionados en el corto plazo y tienen que empezar a hacer estrategias de justificación para atraer a las familias, y crear percepciones de entornos seguros, agradables, y sobre todo divertidos.
5- Otro impacto importante será el tema de BOPIS; es muy interesante desarrollar esta estrategia. Compre tranquilamente por internet, gaste agradablemente su tiempo frente a la pantalla, en la comodidad y seguridad de su hogar, y venga a recogerlo a la tienda. Lo tendremos preparado, y apenas tendrá que entrar,cogerlo y podrá irse.
6- Los negocios con mucho contacto físico deberán reformularse. Independientemente de su tamaño, multinacional, o Pyme, o pequeño autónomo. Por ejemplo, perfumerías donde se maquilla a los clientes. Las peluquerías (donde será imposible evitar el contacto, eso no evitará que el impacto mental de ese acercamiento, tras el inevitable corte de pelo tras varios meses de confinamiento, en los primeros meses, dará lugar a que la gente vaya menos a las peluquerías, y sobre todo por un tema puramente estético ). También afectará a ópticas,
7- Por supuesto, habrá negocios que les irá medianamente bien (difícil que haya negocios con tiendas en los que les vaya mejor que antes de COVID-19, ya que todas tendrán restricciones)
Sobre 46 subsectores de la industria del Retail, estimo que al menos hasta finales de septiembre las compras en las tiendas físicas de al menos 23 subsectores tendrán un impacto muy grande, 15 medio, y apenas 8 bajo .
| IMPACTO ALEJAMIENTO SOCIAL EN LAS TIENDAS F´SICAS JUNIO-SEPTIEMBRE | IMPACTO |
| Distribución Alimentación y bebidas | BAJO |
| Moda (ropa, zapaterías, Artículos de joyería, equipaje, artículos de cuero y otros) | ALTO |
| Equipamiento del hogar (muebles, decoración y hogar) | MEDIO |
| Sucursales bancarias | MEDIO |
| Informática | MEDIO |
| Ocio diurno y nocturno y entretenimiento | ALTO |
| Telefónica | MEDIO |
| Juego | ALTO |
| Transportes ((taxi, tren, barco, avión) | ALTO |
| Turismo | ALTO |
| Comercio electrónico | BAJO |
| Salud (Servicios médicos privados, Hospitales privados, clínicas dentales) | ALTO |
| Fitness , Gimnasios | ALTO |
| Belleza (clínicas belleza, servicios Personal belleza, Peluquerías, otros) | ALTO |
| Lavanderías, | BAJO |
| servicios veterinarios | MEDIO |
| Alojamientos (hoteles, b&B, casas rurales, otros) | ALTO |
| Cultura. salas de espectáculos, museos privados, salas de exposiciones, otros | ALTO |
| Escuelas primarias, secundarias, colegios, universidades, escuelas de negocio | ALTO |
| Formación informática, idiomas, técnica, comercial, belleza, deportiva, conducción, otros | ALTO |
| Automóvil (concesionarios) y tiendas de accesorios automóvil | MEDIO |
| Estancos | BAJO |
| Estaciones de servicio, gasolineras | BAJO |
| Perfumería, cosmética, maquillaje | ALTO |
| Travel retail | ALTO |
| Electrónica y electrodomésticos | MEDIO |
| Tiendas de conveniencia | BAJO |
| Venta directa | ALTO |
| Distribución de materiales de construcción, bricolaje, ferretería y pintura | MEDIO |
| Ópticas | ALTO |
| Farmacias (*) | BAJO |
| Joyería, bisutería | ALTO |
| Regalos | ALTO |
| Floristería | MEDIO |
| Jardinería | MEDIO |
| Música e instrumentos música | MEDIO |
| Cine | ALTO |
| Librería | ALTO |
| Tiendas de segunda mano, | ALTO |
| Papelería y kioscos | MEDIO |
| Suministros agrícolas | BAJO |
| Suplementos alimenticios | MEDIO |
| Juguetes | ALTO |
| Artículos deportivos | MEDIO |
| Artículos de oficina, papelería | MEDIO |
| Restauración | ALTO |
8- Mi gran preocupación son los pequeños negocios de todos los sectores que tienen un impacto alto. Yo he negado siempre el Retail apocalipse (la gran mentira prefabricada por varias consultoras que venden servicios a los retailers), pero me temo que si no se toman medidas globales que ayuden económica y socialmente a los pequeños retailers (que son la mayoría del Retail mundial), tendremos un verdadero apocalipsis de cierre de tiendas a partir de septiembre.
En este contexto:
- Todas nuestras estrategias para que los consumidores estén más tiempo en nuestras tiendas deben desecharse, ahora toca por generar seguridad, comodidad y rapidez . Y para ello, por ejemplo, los retailers debería usar muchas estrategias para conversar con los clientes antes de sus viajes a las compras. Y para ello deben usar estrategias omnicliente.
- Entramos en una era donde la seguridad y la conveniencia derrotarán al precio mayormente por primera vez. Incluso en esta época de rescisión económica la seguridad estará por delante de precios. Ya no veremos consumidores en manada en las puertas de las tiendas, esperando a que abran, porque hacen un -50% en muchos artículos.
- Los productos de duración larga, se venderán mucho mejor que los productos de duración corta.
- Caerá temporalmente las ventas de una tendencia como es la ropa de segunda mano
- Las marcas que hayan estado durante el confinamiento, exponiéndose desde un punto de vista solidario, empezarán con mucha ventaja cuando se abran las puertas de las tiendas
- Deberíamos tener estrategias para premiar a los consumidores que entren en nuestras tiendas. Pero sobre todo teníamos que premiar a los que en (redes sociales), digan que su experiencia fue muy buena
- Deberíamos explicar que la contaminación a través de que toques una bolsa o un frasco, o una lata, o un pantalón es ínfima, como verdad científica.
- Subirán las ventas online de practicamente todos los sectores, pero dudo mucho que en las proporciones que están diciendo alguna consultora norteamericana, simplemente porque las empresas no están preparadas técnicamente ni financieramente para que la mayor parte de sus ventas sean online.
- Habrá cadenas de retailers que decidirán usar algunas tiendas solo para entregas online a domicilio en el radio de influencia, y que no abran al público (entre otras cosas porque abrir tiendas donde el aforo será limitado, es absolutamente poco rentable)
- Por supuesto, ahora más que nunca, nuestra atención al cliente en nuestras tiendas debe ser sencillamente EXCEPCIONAL
Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.