COVID-19 traerá la mayor revolución conceptual de todos los tiempos en los supermercados e hipermercados.
Habitualmente nos cuentan que los supermercados han cambiado mucho en los últimas décadas. No es así. Conceptualmente , la gran mayoría se parecen mucho a los supermercados por ejemplo de finales de los 90. Y en términos de omnicanalidad es uno de los sectores que más tarde llegó a ella, sin es que alguna vez llegó en su totalidad.
El sector de la distribución de alimentos y bebidas, ha basado más sus “grandes revoluciones” sobre todo en cambios de formatos, algo de tecnología, y mucho de surtido adaptado a los nuevos hábitos de los consumidores: en los años 20 las tiendas autoservicio, más tarde a finales de los 20 aparecen las tiendas de conveniencia, en los 30 los supermercados con parkings , en el 32 los hipermercados, a finales de los 30 las tiendas semiautomatizadas o totalmente automatizadas, en los 40 la apertura a 24 horas de algunas tiendas de conveniencia, en los 70 la llegada de los códigos de barras, en los 80 el nacimiento de supermercados orgánicos, esa misma década empiezan a aparecer supermercados donde se regresa a algo muy antiguo: la venta de productos a granel, en los 90 el autoescaneo y autopago por parte de los clientes, en el 2015 se hizo posible escanear productos desde teléfonos inteligentes de los clientes, en enero del 18 se abre la primera tienda Amazon Go en Seattle… etc
Por otro lado, mientras que el comercio electrónico ha “colonizado” muchos sectores en las 2 últimas décadas, la distribución de alimentos y bebidas se ha resistido a este viaje masivo a lo digital.
Hasta ahora los supermercados.com han sido, básicamente, fracasos espectaculares en la historia del Retail. Los tiempos han cambiado pero conviene entender la historia. Los foros del Retail nos hablan de la velocidad vertiginosa a la que vamos. La última tendencia son los supermercados. Com. Pero la novedad dura ya casi 25 años.. Hace casi un cuarto de siglo que aparecieron los primeros supermercados.com. Los consumidores íbamos a comprar masivamente comida y bebida por internet, nos dijeron algunas de las grandes consultoras. Los grandes reailers se sumaron. Ninguno reportó que aquello le generara beneficios.
Hoy, el mayor supermercado online del mundo, 18 años después de iniciar sus primeras entregas, Ocado pierde millones aunque sus ventas aumentaron un 12% a £ 1.59bn.y tenga 721.000 clientes y casi 300.000 pedidos por semana.
Peapod lleva 3 décadas entregando online. Empezó en 1989, cuando solo el 15% de los americanos tenían computadora y acceso a internet. 30 años después Peapod pertenece a los holandeses Ahold Delhaize, y la verdad no es que sea el negocio del siglo.
Es muy interesante el caso Webvan. El supermercado online que iba a cambiarlo todo, a derrotar a todos los grandes supermercados, hace dos décadas. El slogan de Webvan era: entregas en 30 minutos.
Webvan, la revolución.com que asesinaría los supermercados tradicionales, fue uno de los fracasos más grandes de la historia del Retail. Los de Wall Street y las grandes consultoras del Retail, se largaron silbando cuando la empresa cayó. Un negacionismo silencioso. 2 años de vida, 2.000 empleados a la calle, y 850 millones de dólares de pérdidas. A razón de 1.2 millones de $ de pérdida al día
Otro fracaso sonado fue anterior, homegrocer.com, los cuales, hace 22 años iban también a reinventar el sector de los supermercados. En el 1997.
HomeGrocer construyó y operó la primera operación de comestibles de Internet completamente integrada. Construía almacenes, seleccionaban los pedidos y se realizaban las entregas utilizando camiones personalizados. La selección del producto fue una alternativa completa al supermercado tradicional a precios comparables con una reputación ganada por productos frescos de primera calidad, mariscos y carne. Operaba 7 días a la semana. Morgan Stanley decía de ellos que eran el futuro próximo. Las ventas de HomeGrocer llegaron a ser más de 1.5 millones $ al día en noviembre de 2000. Lo que le convierte en el mayor negocio de comestibles por Internet más grande jamás creado, hasta que Ocado, lo superó en 2010. HomeGrocer duró 3 años.
La marca HomeGrocer la compró Amazon. com . Así que no les sorprenda si la vuelven a oír en unos años. O no, quizá Amazon la deje enterrada para siempre.
Muchas consultoras a principios de los años 2000 aventuraban que el grocery online sería el futuro. En verdad fue el gran fracaso, con la implosión de las .com. Pero de pronto esto ha cambiado: ir a los supermercados es una cosa no muy agradable que implica esperas en filas militares, rostros tapados con mascarillas, y miradas de temor. Ante esto las ventas online se han disparado a tal punto que Instacart ha dicho por ejemplo que necesita contratar 300 mil empleados más (casi la población de Islandia). Covid significará el cambio más drástico de la historia de los supermercados, porque los consumidores demandarán, tras este impacto mental, supermercados distintos. Todo cambiará desde los roles de los empleados, a los planogramas, al marketing, al surtido, al tamaño. Y muchas tiendas simplemente se convertirán en dark stores en los próximos años: cuya función sea solo atender los pedidos online.
Esta vez sí, al menos las ventas gestadas online subirán y en muchos casos se convertirán en un hábito para muchos consumidores. Sobre todo de todos aquellos productos que son de repetición. Está por ver todo el tema de productos frescos. El gran leviatán del supermercado online: la gente quiere observar y elegir el chuletón, o la lubina, que va a comprar. Una lata de atún es una lata de atún, un atún fresco es otra cosa. Y eso lo tiene muy complicado de superar el supermercado online, incluso en los tiempos post covid.
Esto no es de hoy, los que llevamos años estudiando las estrategias de los supermercados, sabemos que llevan años rompiéndose la cabeza para intentar salvar este inconveniente. Por ejemplo, Walmart patentó el mismo mes que se abría la primera Amazon Go, un sistema en el que los clientes solicitan artículos nuevos basados en imágenes, pero ven y aprueban imágenes de los productos reales , seleccionados por el personal de la tienda, antes de completar la compra.
El sistema usaría el “escaneo tridimensional” para presentar imágenes de los artículos en la tienda a los compradores en líne. La patente se llama “Fresh Online Experience”.
El cliente ordena un producto en función de imágenes de un catálogo. Le llega un pedido al empleado, el cual lo atienda usando un escáner 3D para escanear ese producto en directo, por ejemplo, una sandía.
Esa imagen luego se cargaría y se enviaría desde una “interfaz asociada a la tienda” a un “módulo de comunicaciones” que incorporaría la imagen con el pedido de la sandía del cliente.
El cliente recibiría una notificación para aprobar o rechazar el escaneo del “primer artículo nuevo real” dentro de un período de tiempo fijo. Si se rechaza el escaneo de la primera manzana, el módulo de comunicaciones notificaría al asociado de la tienda para escanear un “artículo nuevo real adicional” para su aprobación.
A los clientes se les permitiría un número fijo de intentos para aprobar el escaneo de artículos frescos adicionales
Una vez aprobado, se aplicaría una “marca de agua comestible” a la sandía seleccionada, y el pedido se finalizaría para su recogida o entrega en la tienda.
Como ven, terriblemente complicado.
El mismo Walmart, en el 17, solicitó una patente donde se describía su intención de introducir “tiendas minoristas desatendidas dentro de los hogares de sus clientes”
Esta tienda sería una especie de máquina incrustada en la pared , y reabastecido por un establecimiento minorista o servicio de entrega, o incluso por un dron- La idea sería si tenemos todos los datos de consumo habitual de muchos de tus productos, podemos predecir cuándo vas a necesitar las cápsulas de tu café favorito, o tus yogures de vainilla, iremos y rellenaremos la tienda dentro de tu casa….
La tienda no tripulada incluye una “exhibición de producto no vendido” y un área de almacenamiento. Una o ambas áreas pueden refrigerarse, lo que significa que se pueden almacenar alimentos y bebidas además de otros productos no perecederos. (CB insights)
Las mercancías se cargarían en la máquina desde fuera de la residencia del consumidor
El consumidor también podría enviar datos de elección y preferencia al minorista con respecto a los productos deseados, seguramente a través de un sistema de voz.
En resumen, Walmart quería instalar una gran máquina vénding , o una tienda de conveniencia no tripulada, en el salón de tu casa.
Muy complicado, ¿verdad?
Otras cadenas de supermercados han planteado cosas marcianas, y quizá los grandes teóricos del supermercado del futuro fueron los alemanes Metro, realizan en el 2003, hace 17 años, el que posiblemente sea el segundo proyecto más visionario de la historia de la historia de la distribución de alimentos y bebidas, el primero fue en los años 30 y ya les ha hablado abundantemente de él.
En el 2003 Claudia Schiffer inaugura el que pasa a ser el supermercado más moderno del mundo: ubicado en Rheinberg. Un supermercado donde los consumidores podrían evitar las colas de pago. Se trataba del futuro. Si usted ve el vídeo realizado por Metro hace 17 años, es absolutamente una maravilla de visionarios. Un proyecto mítico, que nos fue revelando lo que luego sucedió.
En este proyecto, llamado Metro Group Future Store Initiative, participaron 40 empresas, entre ellas SAP e Intel.El vídeo es de 2006, pero el proyecto empezó en 2003:
https://www.youtube.com/watch?v=oHKcDTY2v7s
Luego hemos visto, propuestas ya implantadas por parte de Amazon o de Walmart, donde incluso entran en tu casa a depositar lo que has comprado en tu nevera, cuando tú no estás,
O incluso en tu vehículo, cuando tú no estás
https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=17051031011
Sin duda, alguien discrepará conmigo, en lo relativo a que realmente no han cambiado tanto los supermercados (no debería discrepar tanto en que el intento de dos décadas de que masivamente los consumidores compraran alimentos online ha sido uno de los grandes fracasos de la historia del Retail: mi afirmación la avalan los datos incrustados en la historia), ya que pensará en decenas decenas decenas de soluciones tecnológicas que han ido implantándose en los supermercados, y sobre todo en las trastiendas de los supermercados, pero realmente la inmensa mayoría de los supermercados del mundo no son Amazon go, y conceptualmente no han cambiado tanto.
Esto cambiará ahora. El gran cambio será conceptual en las mentes globales de los consumidores.
El gran cambio conceptual, que lo cambia todo, ya que durante décadas las tiendas han sido diseñadas para que muchos consumidores fueran a los supermercados, ya que siempre ha sido un negocio de margen mínimo y que se basaba en la rotación frenética de consumidores. Esto lo ha destruido todo.
Los modelos de negocio en su mayoría fueron creados para que muchos clientes entraran y salieran de sus tiendas, y por supuesto con limitaciones casi nulas de aforos. Una cola interminable significaba calidad: los consumidores solían ir insconcientemente a aquellos supermercados donde había mucha gente, ya que eso implicaba que allí se venía calidad a buen precio. En otras palabras, estos negocios estaban vertebrados para que sus tiendas llenas de consumidores atrajeran a otros consumidores y así se cumpliera su estrategia.
Walmart, Lidl, Aldi, Costco…casi todos, son empresas que no se sostienen sin tiendas con un tráfico vertiginoso de clientes. Ahora aparentemente, no les ha ido mal, nada mal, cuando han sido casi la única opción de gasto para el bolsillo de los consumidores, ya que el resto de las tiendas de otros sectores han estado cerradas. Y sus ventas se han disparado, pero eran compras de pánico no compras de placer. Y esta situación, en contra de lo que afirman la mayoría de las consultoras, desde mi punto de vista, es altamente perjudicial para el sector si se prolonga en el tiempo.
Por otro lado están los famosos grocerant, la última gran “revolución” de sector (de nuevo una revolución más conceptual que tecnológica), una mezcla de restaurante y supermercado, por el cual han apostado la inmensa mayoría de las grandes cadenas. Ese modelo queda gravemente herido en el nuevo escenario, ya que se basa en la dilatación de los tiempos dentro de las tiendas de los consumidores, y se basa en que los consumidores no solo apuesten por la compra de productos sino también por la de servicio, y que disfruten de su experiencia. Y hoy los consumidores, en su mayoría, no buscarán experiencias sosegadas y agradables en los supermercados & restaurantes. Por lo que veremos como muchos de esos grocerant en unos meses se reformularan hacia el pragmatismo, y veremos cómo se deconstruyen, regresando a un concepto más utilitarista de venta de productos y no tanto de servicios. Salvo en el tema de entregas a domicilio de comida que cocinada en esos grocerant partirán hasta las casas de los clientes en un radio próximo.
Por cierto, prepárense para ver guerras de precios sin antecedentes en la entrega de alimentos a domicilio. Lo de las pizzas será una anécdota al lado de lo que viene. Si durante décadas la flauta de Hamelin para que los consumidores se ataran a un retailer fueron las abracadabrantes ofertas en botellas de aceite, packs de cervezas, o pack de leche, ahora serán la comida a domicilio.
Tenemos que tener en cuenta una serie de verdades para entender que estamos realmente ante el “gran cambio”:
- Consumidores temerosos y obsesionados con la seguridad.
Estos días, meses, se tatuaran en los cerebros emocionales de los consumidores. Al menos en los próximos dos o tres años, nada será igual. Nuestro inconsciente reclamará seguridad y limpieza, y si no percibimos eso en las tiendas, desertaremos de ir a ellas, por mucho descuento o calidad en los productos que nos ofrezcan-
Por tanto es muy posible que en el corto plazo del futuro, muchas de las medidas que vemos hoy implantadas temporalmente se tornarán perpetúas, como digo al menos en los próximos dos o tres años, y a saber si quedarán para siempre, como sucedió con las medidas de seguridad implantadas en los aeropuertos tras los ataques del 11 de septiembre
Por ejemplo, las mamparas en las líneas de caja para proteger a los cajeros, y a los clientes. Las distancias de un metro en las líneas de pago entre cliente y cliente. La reducción de los aforos, el incremento de las limpiezas en los locales…etc
2- Los roles de los empleados cambiarán, y por ejemplo tendrán que dedicar mucho tiempo a labores de limpieza, o de seguridad. Y seguramente habrá menos empleados, muchos menos por los pasillos. Esto nos lleva a una aceleración de la automatización de la reposición de productos en las estanterías, y seguramente a soluciones no muy lejanas de paneles virtuales de productos no considerados “experienciales” y muy volumétricos, como por ejemplo el papel higiénico, o las botellas de agua
Y habrá menos cajeros, en los supermercados, y por tanto menos empleo en este capítulo.
3- Yo que he sido radicalmente critico con Amazon Go, al que he calificado como una enorme máquina vendig con pirotecnia tecnológica y salivación masiva de la prensa especializada en Retail, en este escenario inesperado, es sin duda el modelo más perfecto, con todas sus limitaciones, entre otras operacionales o sobre todo económicas. Pero la implementación de tecnologías que aceleren el tiempo de estancia y el pago sin contacto de los consumidores en los supermercados, ya es un viaje sin retorno, y se va a acelerar vertiginosamente la implementación de soluciones en esta línea
4- se implementarán sistemas automatizados también de desinfección de tiendas, así como de carros, cestas y bolsas
5- Sin duda los tamaños de las tiendas se modificarán, y seguramente estamos ante la muerte casi definitiva de los hipermercados.
6- El diseño también cambiará con pasillos muchos más amplios, con colores mucho más claros, con menor surtido y productos en las estanterías, y con un freno o en el tema de productos a granel, aunque esto vaya en contra de todo argumento medioambiental. Pero nuestra psique entre el medio ambiente y la seguridad, elegirá lo segundo.
Algunos supermercados solo apostarán por pasillos unidireccionales. Y en las líneas de caja se mantendrán las pegatinas de distanciamiento en los suelos.
Y muy importante: los nuevos diseños de los supermercados, le darán un protagonismo mayúsculo a la zona de recogida de alimentos comprados online, tanto en metros cuadrados, como en ubicación (por supuesto estarán justo en la entrada)
7- La tecnología Blockchain tendrá una presencia mayúscula en el futuro de los supermercados, garantizando la trazabilidad, y la transparencia en la seguridad alimentaria, autentificando el origen y distribución de los productos y sobre todo porque transmitirá seguridad a los consumidores
8- Si una de las revoluciones del packaging de los productos alimentarios fue también conceptual al dar protagonismo a información nutricional en sus envases, ahora también le darán un protagonismo muy importe a mensajes más en torno a la seguridad alimentaria, y aquí la nanotecnología esprintará para conseguir un envase cien por cien anticontaminación bacteriana de las superficies.
9- Si las ventas online crecerán, si las estrategias click & collect mayúsculamente crecerán, veremos un desarrollo muy interesante de la industria de las máquinas vending de alimentos, e incluso veremos alguna de estas máquinas intregradas en supermercados, y más enfocadas al click & collect, tipo las torres que está implementando Walmart, pero mucho más experienciales.
10- Seguramente por primera vez en la historia, el aumento de supermercados en el mundo se frenará o al menos no crecerá al ritmo que ha hecho en las últimas 9 décadas. Las razones son económicas, lógicamente ya que vamos a atravesar una larga crisis, pero también serán debidas al cambio brusco de hábitos de consumo.
11- Si bien los consumidores van a hacer más cortos sus viajes de compra dentro de los supermercados, los supermercados necesitarán más argumentos, más allá del precio y la calidad, para que los consumidores acudan a ellos, y en eso veremos estrategias que tienen que ver con servicios relativos a la salud dentro de sus tiendas.
12- Discrepo en un tema en el que leo que coinciden muchos estudios: el pequeño comercio de barrio será el gran damnificado. Desde mi punto de vista, el pequeño comercio local que aguante estos primeros meses, y se digitalice, será el gran tapado de esta crisis:en el próximo año y medio, la compra de desplazamiento perderá frente a la compra local. Los consumidores se sentirán más a gusto y seguros en sus ecosistemas más próximos. Habrá un desplazamiento masivo a lo cercano. Y además los grandes retailers más avispados se aliarán con miles de pequeños comercios estratégicamente ubicados
Y ya les adelanto algo que sucederá y que nadie ha hablado de ello: verán cómo las grandes cadenas de supermercados se desmiembran en especialidades: verán carnecerías de barrio Tesco, o pescaderías Leclerl
13-Los consumidores buscarán cada vez más productos locales, ya que colectivamente pensamos que lo local es más sano y seguro.
14- Triunfarán todas las tecnologías y estrategias que ayuden a los supermercados a llegar a los hogares de los consumidores, a sus teléfonos móviles, a gestar la compra antes de que lleguen a las tiendas, y a concencerles de que más allá de que les soliciten comidas a domicilio, les convenza de ir a la tiendas ya sea a por los productos solicitados online o para comprar dentro, sobre todo productos frescos. Muy atentos a asistentes virtuales en vivo para asesorar a los clientes sobre productos que en ese momento haya en los supermercados, y también a aplicaciones que indiquen cómo se prevé que esté de lleno el supermercado a una hora en concreto a la cual prevé acudir. También veremos un perfeccionamiento de los mapas de ubicaciones de productos dentro de las tiendas que agilicen los viajes y los hagan más seguros.
15- Se implementarán medidas permanente para favorecer la experiencia de compra de las personas mayores y discapacitadas, y quedarán permanentes las líneas de caja específicas para ellos, así como personal shoppers a disposición dentro de las tiendas para ayudarles en las compras
16- El tema de las mascarillas. Acostúmbrense a verlas en el personal hasta al menos que aparezca la vacuna o Covid se largue para siempre.
Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.