Es 19 de mayo de 2001. Estamos en el centro comercial Tyson Corner de McLean, Virginia, Estados Unidos. Un tipo llamado Steve Jobs, se dirije a los periodistas, les habla del nuevo concepto de tienda . Los periodistas observan asombrados esa tienda tan extraña.
Steve Jobs ese día viste un jersey negro y unos pantalones vaqueros. Parece un tipo común, no uno de esos ejecutivos de la ExxonMobil o de la General Motors.
2001 no era un buen año para hacer experimentos en el retail, y menos para una compañía que apenas superaba los 5 mil millones de dólares en facturación. Una compañía tecnológica metida a retailer: lo nunca visto. Una frikada más de Jobs: el comercio minorista se rige por una reglas que hay que conocer, y las inversiones son muy costosas.
Pero Jobs sabe que lo físico es absolutamente vital para cerrar el círculo. No tener tiendas en tierra firme, sería como ser tuerto: nunca podría entender totalmente a los consumidores, interactuar, mezclarse realmente con ellos y ellas. Lo físico era, es, y será fundamental, en un mundo de humanos que compran cosas a humanos.
“Un movimiento temerario que probablemente estalle en la cara de la compañía”, dijeron los analistas de Wall Street. Por ejemplo: David Goldstein, presidente de la firma consultora Channel Marketing Corp., leemos que dijo en la revista Business Week “No tiene absolutamente ningún sentido para ellos abrir tiendas minoristas. Les doy dos años antes de que apaguen las luces: es un error muy doloroso y costoso”. Arne Alsin, de Alsin Capital Management, dijo en un artículo para TheStreet.com: “Es tiempo de desesperación en Cupertino, California” y “este movimiento está plagado de problemas”.
La práctica totalidad de los analistas, y de las consultoras, se mostraron escépticos sobre el concepto de tienda para una empresa de tecnología en 2001. No hubo disidentes a esa critica, al menos no los he encontrando documentados en mis investigaciones sobre el caso Apple Tyson Corner.
En un artículo de Bloomberg, tan extraordinario como olvidado, y que descubrí hace poco preparando el libro que publicaré a finales de 2022, se titula: “Lo siento, Steve: He aquí por qué las tiendas de Apple no funcionan”. Dicen:
“Pocos forasteros piensan que las nuevas tiendas, por muy bien concebidas que estén, harán que Apple vuelva a la senda del crecimiento acelerado. . . Tal vez sea hora de que Steve Jobs deje de pensar de manera tan diferente “.
Veniamos de los años de la burbuja.com. Todo, de una forma u otra iba a migrar a internet. La gente también compraría por internet. Un tal Jeff Bezos hacía algo más de un año había sido portada de la revista Time. Era una de las personas más jóvenes del mundo en conseguir aparecer en la portada más mítica del planeta Tierra. Y además, ¿qué hacía una tecnológica abriendo tiendas para vender directamente sus productos e interactuar físicamente con sus consumidores?
Apple (Jobs) no les hizo caso y ese mismo año abrió 20 tiendas. Y lograron facturar casi 20 millones de dólares, una cifra récord teniendo en cuenta que la tienda más antigua tenía 8 meses de vida. En 2004 las tiendas Apple ya eran rentables. En tres años alcanzaron los US $Mil millones en ventas anuales, nadie hasta entonces había conseguido una gesta así…
Hoy las tiendas Apple son las más rentables del mundo, a mil años luz de las demás en este planeta llamado Tierra. Ser retailer, venirse arriba, mirar a los ojos de Apple retail y apostar a ver quien es más rentable por m2, es tan sensato como meter un gol de vez en cuando en los partidos de solteros contra casados de tu barrio, y creer que estás preparado para debutar en el Barsa o en el Real Madrid.
Hace más de 18 años que se inauguró la primera Apple Store en el Tysons Corner Center en Virginia. Steve Jobs les dijo a los periodistas que aquella tienda cambiaría el concepto de las tiendas para siempre.
Aquella tienda no parecía una tienda de venta de computadoras. Parecía otra cosa. En los 90 y principios de los 2000 las tiendas donde usted iba a comprar un ordenador tenían estas pintas:
Y entonces llega un tal Steve Jobs y abre una tienda en un centro comercial que tiene estas pintas:
Foto realizada en 2001. Mac r.
Fuente: 9to5mac.com
Usted iba a la tiendas de Radioshack, iba a las tiendas de pakistaníes del Soho, iba a las tiendas de los minoristas chicanos de Los Angeles a comprar un ordenador, y esto que se abría ahora era otra cosa: una tienda absolutamente minimalista con pisos de madera, techos altos, luces brillantes y líneas limpias, similar al aspecto de la tienda de moda Gap. ¿Y qué pintaba ahí una foto enorme de Yoko Ono y John Lennon? A los de Cupertino se les había ido la olla. Usted iba a las tiendas de entonces, donde se supone que se vendían computadoras, y todo parecía una tienda donde se vendían computadoras, pero ahora entraba en una tienda que tenía más de tienda de moda que de otra cosa. Una cosa de locos. Iba a ser el descalabro del siglo. Y encima apenas había producto exhibido. Y sin carteles de descuentos por ningún lado.
Ese 11 de marzo de 2001 es una fecha que debemos conocer todos los que nos dedicamos a esto del retail y que sentimos pasión por ello. Aquel día comenzó el inicio de un nuevo retail, aquella tienda era mucho más que una tienda distinta, y absolutamente disruptiva, sino que encerraba algo mucho más poderos: aquella tienda pretendía construir una cosa llamada comunidad: un lugar donde Apple podría mostrar los beneficios del estilo de vida de Mac. No importaba tanto vender, se trataba de evangelizar. Una tienda donde había algo tan sin sentido para la época como un “Genius Bar”, un lugar donde los clientes acudían para obtener asistencia técnica.
En un vídeo de youtube de esos días , se puede ver a Jobs decir: “Puedes hacer una película en la sección de películas, grabar un CD directamente en la tienda para llevar a casa”. Algo de nuevo, inaudito, para esa época, un empoderamiento inédito del consumidor: “hazlo, grábalo y lárgate con él”.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2020: 250 conferencias con más de 70.000 asistentes de 16.600 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 100 empresas e instituciones en estos 4 años.
