- Acabo de leer los datos de los resultados del Corte Inglés, en los periódicos:
El Corte Inglés cerró su último año fiscal, entre marzo de 2016 y febrero de 2017, con un incremento del 2,4% de su beneficio neto, hasta los 161,86 millones de euros, lo que le ha permitido encadenar tres años consecutivos de crecimiento, mientras que el resultado bruto de explotación (Ebitda) se disparó un 7,5%, hasta alcanzar los 981 millones de euros, según ha informado el gigante de la distribución. (fuente: El economista).
Hoy y mañana leerán esta noticia en muchos periódicos. Aquí vamos a intentar observar la noticia desde un punto de vista de análisis de la estrategia presente y futura de El Corte Inglés.
Alguien podrá decir que es más que normal subir ventas en un país que ha crecido a un 3.2% , o donde el comercio minorista de media creció un 3.7% Pero haría una lectura errónea. O incluso que los resultados son muy malos si los comparamos con otras empresas del retail español. He llegado a leer que estos resultados están muy alejados de los resultados de 2007, 2008, como si en este país no hubiera pasado la peor crisis de consumo de todos los tiempos en los años posteriores a aquellos tan lejanos. O que se esperaba mucho más de ECI….. Desde mi punto de vista hay que ubicar estos resultados en el momento del retail donde nos hayamos. Y hay que comparar los resultados de ECI con los resultados de sus homólogos reales en el resto del mundo. Sólo si hacemos esto podremos entender que los resultados son mejores de lo que realmente podrían haber sido. Voy a explicarles mi argumento:
En este escenario de auge de los nuevos grandes almacenes on line del SXXI , el Corte inglés es una de las empresas de Grandes Almacenes a nivel mundial que mejor se han comportado. El equipo directivo de El Corte Inglés está haciendo un buen trabajo. Si hay un sector, a nivel mundial dentro del retail, que a día de hoy lo esté pasando peor ése es el de los Grandes Almacenes. Las ventas han caído dramáticamente debido al crecimiento de los nuevos disruptores: Amazon, Alibaba, ebay…etc. Y estas ventas han caído en países donde la economía y el comercio minorista crece más que en España. Y en países donde la penetración del.comercio electrónico es similar a la española, también los grandes almacenes han descendido sus beneficios respecto a años pasados.
Lo que debemos preguntarnos si el modelo actual de negocio de lis grandes almacenes tiene sentido en los años venideros. Desde mi punto de vista deben reinventarse y adaptarse a las nuevas formas de consumo.
Crecer 1.9%, y tener una mejora neta del beneficio neto en un 2.4% es un buen resultado. Independientemente de lo que se haya prometido a los nuevos accionistas cataríes (un crecimiento del ebitda del 12% en los tres primeros años).
Algunos de estos directivos de El Corte Inglés acudieron a mi conferencia sobre el modelo de negocio Amazon en la escuela de negocios ESIC, organizada por el Retail Institute, y les hice ver en mi presentación algunos de los riesgos a los cuales se enfrentan.
En Estados Unidos es una absoluta sangría, los más grandes retailers, como Macy´s (la dadena de grandes almacenes más grande del mundo cayendo sus beneficios en un 42% en 2016, cerrando tiendas y despidiendo a 10.000 empleados ) , Sears con rumores de quiebra (con pérdidas de 2.200 millones de dólares), Kohl´s (con una caída de su beneficio en 2016 del 17.38, y ha anunciado hace unos días que va a “hacer operativamente la mitad de sus tiendas más pequeñas, ajustando el inventario…” y añado yo: y el tamaño de las tiendas, y las plantillas). y solo Nordstrom (en este comienzo de año, porque 2016 no fue bueno) y Target, desde mi punto de vista, parecen reconducirse.
En Europa, los Grandes Almacenes están aguantando mejor en este nuevo escenario, pero tampoco están para tirar cohetes .
Por ejemplo Mark Spencer, cerrando más de 60 tiendas y saliendo de mercados, está como está .
En 2016, las ventas de los grandes almacenes de Japón cayeron a su nivel más bajo en casi cuatro décadas.
En Alemania, los grandes almacenes, Breuninger, C & A, GALERIA Kaufhof, Karstadt Warenhaus y Woolworth…etc, están perdiendo constantemente su cuota de mercado
Recuerden que Alemania, Japón y el UK son el segundo, tercer y cuarto mercado en volumen de ventas de Amazon.
Reviso los datos que acaba de publicar El Corte Inglés, y compruebo que como siempre, los Grandes Almacenes son los que generan el mayor volumen de ventas en el Grupo, concretamente un 62,7% de los 15.504, 570 millones que facturó en este último año fiscal. Los grandes almacenes subieron sus ventas un 2.8% . Les invito a que comparen este dato de este periodo de El Corte Inglés con los datos del resto de sus homólogos en la era Amazon&disruptores.
Las claves de esta recuperación en un entorno que es muy complicado para su modelo de negocio son:
1. Un buen desarollo de estrategias de omnicanalidad, que pasa por potenciar su plataforma online e integrarla con los establecimientos físicos, o por la digitalización de los centros comerciales.
2. La renovación de la oferta del surtido que se vende en las tiendas. Es evidente que se está mirando hacia esas generaciones de consumidores que parcialmetne les habían abandonado: millenians y Gen-Z
3. Nuevas marcas propias. Me ha parecido muy interesa la línea de productos ecólogicos que lanzaron.
4. El Corte Inglés sigue siendo un referente de compras para los turistas que nos visitan, y no olvidemos el gran año de visitantes que fue 2016.
Por otro lado, es evidente que El corte Ingles acierta en la decisión de absorber Hipercor. Ya que como consumidor uno tenía la sensación de estar en empresas distintas. Era curioso, en los centros comerciales de El Corte Ingles, uno pasaba por sus pasillos y había parte de ese adn que diferenció a ECI de todos los demás retailers durante décadas. Pero pasaba a Hipercor, y uno tenía la sensación de que estaba en un hipermercado más de los que había en España, con alguna excepción en la calidad media de los productos en alguna sección, pero la percepción general del consumidor es que eran mucho más caros que los demás. Y ya saben: o eres más barato, o eres diferente. Y si no eres ninguna de las dos cosas, pues tendrás problemas.
Los datos de Supercor, por ejemplo, han sido mejores de los que personalmente me esperaba (Supercor, Supercor Exprés y Supercor Stop&Go), subieron las ventas en un 1,9% (6.13,36 millones de euros, y aportan el 4% del total del grupo).
Los modelos de Optica 2000, Bricor y Sfera, independientemente de los resultados, creo que tienen un largo trabajo para mejorar y conseguir una singularidad en sus sectores.
Los resultados de Hipercor son una mala noticia, con una caída del 5.7% (aunque ojo, que en los artículos que he leído no contemplan la evolución de la superficie de ventas en los Hipercor).
En general, hay que felicitar a El Corte Inglés por sus resultados, sobre todo, como digo, en un escenario actual del retail donde el modelo de negocio de los grandes almacenes lo está pasando muy mal, y desgraciadamente preveo que lo va a pasar bastante peor. A tal punto que no les extrañe que alguno de los grandes retailers mundiales del sector de grandes almacenes caiga en la bancarota.
El Corte Ingles lo está haciendo bien, y desde mi punto de vista, analizando el retail que viene en los próximos años, debería:
1- Apostar por la conveniencia mucho más. Por la conveniencia y la proximidad va el futuro del retail. Ya lo expliqué en mi artículo “El retail se hace pequeño”.
2- Generar un programa de membresía muy potente. Cada vez va a ser más estratégico esto en el retail del futuro
3- Seguir con las estrategias de sinergias entre lo digital y lo físico
4- Integrar totalmente los departamentos, estrategias y políticas de El Corte Inglés e Hipercor.
5- Desarrollar una estrategia de logística de última milla. El acuerdo con Repsol ha sido un buen paso, pero desde mi punto de vista tiene que ir más allá: tiene que contemplar la economía de semejantes, también desarrollar geografías de hub y de armarios pickup, acercándolos lo más posible a los domicilios de los clientes
6- Reedificar su marketing: vamos hacia sociedades donde habrá cada vez más consumidores Brandless.
Aparte, debemos ser conscientes de que El Corte Inglés, ha sido el retailer de referencia en este país durante más de 5 décadas, y tejió una red enorme de tiendas y centros comerciales en España, durante un tiempo donde el comercio electrónico era casi simbólico o no existía, donde no se habían asentado nuevos actores disruptores, y donde había mucho menos competencia. Ahora, uno se pregunta cómo va a enfocar el futuro El Corte Inglés con esta sobresaturación de centros.
Autor: Laureano Turienzo
Perfil profesional: http://retailturienzo.com/
