Hoy viene a visitarnos a nuestro proyecto 100voces un exdeportista de élite (atletismo y fútbol sala. Selección madrileña y española). Amante del campo, la chimenea, la familia y los amigos. Practica el esquí y adora viajar (cuanto más exótico y distinto sea el país, más entretenido).
Estudió en ICADE, Georgetown e IE. Trabajó multinacionales americanas (Pepsi, Philip Morris, Electronic Arts, 20th Century Fox) hasta que decidió “emprender” y trabajar el en entorno de compañías participadas por private equities para poder implantar y desarrollar todo lo que había aprendido en sus años en estas multinacionales. Ha sido Director General o CEO en cinco compañías. Y en su última étapa ha sorprendido al retail español, llevando a la empresa que dirige, TiendaAnimal, a ser un referente del retail español.
En el pasado mes de noviembre, en la presentación de la Asociación Española del retail (AER), de la cual es miembro de la Junta Directiva, presentó ante un auditorio abarrotado el caso de éxito del retail español que era TiendaAnimal, en una presentación memorable, nos explicó el modelo estratégico de uno de los retailers que mejor está implementando eso tan explicado y tan pocas veces bien implantado que es la omnicanalidad. Nuestro invitado Rafael Martínez-Avial dirige la estrategia total de una compañía que ha construido un retail total, y absolutamente singular y diferencial, donde todo orbita en torno a una política de respeto a los animales, donde lo online se anuda con lo físico, destruyendo fronteras.
Hoy, nos visita Rafael Martínez-Avial, CEO de TiendaAnimal
1 ) El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
Partiendo de la base de que el ser humano va a seguir guiándose por una mezcla entre razón y sentimientos, me atrevería a decir que todo lo emocional, todo lo relativo al trato personalizado y “humano” al cliente va a continuar siendo absolutamente crítico a la hora de decidir dónde y cómo compra. Sin embargo, también creo que todas las formas de tecnología como la inteligencia artificial, la movilidad, el internet de las cosas, el uso de la voz, la realidad virtual, etc.. bien entendidas y correctamente utilizadas van a ser factores muy importantes a la hora de ganarse la confianza y el plácet de los consumidores del futuro (ie., desde esta tarde mismo).
Parte de esto que he mencionado toma cuerpo en términos de la inmediatez en la que el nuevo consumidor quiere las cosas (bien sea para verlas, probarlas, comprarlas o tenerlas), por ello creo que una buena combinación y alineamiento entre todas las experiencias y comunicaciones con el cliente, serán muy importantes.
Por otro lado vemos que el consumidor es cada vez más sensible al medio ambiente, al futuro del planeta y a su vez más solidario y más preocupado por los que le rodean; eso hace que cada vez sea más importante ser consistente con esos mismos principios y tener una clara política de ESG que a su vez refleje y sea consistente con el ADN y la visión de la cía. También muy alineada con ese tipo de valores.
Por último, creo que el consumidor hablará o se interesará más por el uso y disfrute de productos y servicios casi por encima del actual poseer o ser propietario de cosas; esto provocará que se valoren cada vez diferentes fórmulas de uso y disfrute que haga que muchos de los productos/servicios sean “compartibles” con otros.
2) ¿Cuáles son, desde tu punto de vista, los problemas más importantes que debería afrontar las empresas en el Retail en los próximos años?
Más que de problemas, yo hablaría de retos o incluso de oportunidades. En términos estratégicos, lo primero que todo retailer debiera plantearse en no intentar poner vallas al campo. Esto es, abordar de una vez por todas el reto de convertirse en omnicanal. Creo que hay que apostar por este objetivo con honestidad y dejarse de debates – a mi modo de ver estériles y anticuados sobre si un canal es más rentable que otro o si entrar en determinado canal va a destrozar mi política de precios, etc… Salvo contadas excepciones, el retailer del futuro o es omnicanal o no será.
Esto, entre otros muchos motivos, hará que tengamos que apostar por la tecnología a tope pero siempre manteniendo al consumidor (que no dejará de ser humano) en el centro de todo y por ello cuidando al máximo la personalización y la interacción entre personas (yo huiría a toda costa de la potencial deshumanización que la robotización u otras tecnología pudieran llegar a producir). Al final del día, seguiremos vendiendo experiencias y emociones.
En paralelo, creo que el retailer debería de pasar de ser un lugar donde adquirir cosas/servicios a ser un centro de entretenimiento en el que además se pueda disfrutar de todo tipo de servicios relacionados con nuestro tipo de mercado originario, de manera que la tienda o local se convierta en un universo de 360º donde el consumidor pueda encontrar absolutamente todo lo que pueda necesitar (en relación a un mercado o segmento del mercado concreto).
Dentro de la misma filosofía, mencionaría la necesidad de generar un attachment emocional que nos ayude a fidelizar al consumidor y a que éste se sienta en nuestros locales/almacenes/tiendas como en casa. En ese sentido ofrecer un universo de servicios relevantes para nuestro consumidor puede jugar un papel muy importante.
3) ¿Qué piensas del Retail apocalipsis, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
No estoy de acuerdo para nada; la realidad demuestra que cada día hay más locales comerciales en uso. Lo que sí está teniendo lugar – aunque no de una manera tan exagerada como algunos mencionan – es la necesaria adaptación del retail tradicional a las nuevas realidades tecnológicas, de hábitos de consumo, tendencias, etc… Todas estas innovaciones tecnológicas (léase IA, IoT, movilidad, realidad virtual) estén provocando una evolución del retailer de toda la vida hacia un nuevo role.
Por todo ello, surgirán nuevos formatos de tienda, nuevas ubicaciones, necesidades de almacenaje en zonas urbanas céntricas, tiendas donde sólo se pueda ver producto y no comprar, tiendas donde sólo se pueda recoger producto pero no comprarlo, lugares de verdadero entretenimiento que quizá tengan que ver más con lo que tradicionalmente llamábamos zonas de ocio que con esas tiendas tradicionales de ayer.
Sí es cierto, que todo esto provocará que algunas áreas comerciales anticuadas que no evolucionen adecuadamente, tengan que cerrar pero seguro que serán sustituidas por otras más sofisticadas y que entienden mejor al consumidor y por tanto ofrecen experiencias más cercanas a lo que los consumidores demanden en el futuro.
En todo caso, según mi opinión el retail físico seguirá jugando un papel clave en la comercialización de productos, tanto que me atrevería a decir que sin él el ecommerce (sin omnicanalidad) en muchos sectores no tendrá sentido.
4) ¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
En mi opinión, el mundo del retail en general está caminando en la dirección correcta. De una u otra manera, todos los players relevantes están intentando avanzar en la adopción de las tecnología existentes (omnicanalidad, uso por voz, IoT, etc…); quizá echaría en falta algo más de velocidad en su implantación. Los retailers muy grandes probablemente por lo difícil que es movilizar y cambiar la mentalidad al número tan elevado de empleados que tienen (unido en algunas ocasiones a la falta de convencimiento del top managemente al respecto) y los pequeños – en muchos casos – por falta de recursos financieros y talento y conocimiento adecuados para llevar a cabo ese salto tecnológico que en el fondo cambia o debería cambiar el modelo y los fundamentos del negocio.
Adicionalmente, los más avanzados – como podría ser Amazon -, están infrautilizando el componente humano; desde mi punto de vista, hay que utilizar la tecnología más puntera pero al mismo tiempo mantener esa interacción “ser humano-ser humano” que haga sentir al consumidor cierto rapport emocional y un trato totalmente personalizado. Para mí no hay nada más desesperante que intentar localizar un teléfono donde poder acudir en caso de desesperación y no encontrarlo o quizá peor, localizarlo pero sólo recibir respuestas totalmente automatizadas procedentes de un software que no es todavía suficientemente inteligente y que por tanto no sabe satisfacer tu necesidad de ese momento concreto.
5) ¿ Cómo consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
Por mencionar ejemplos cercanos y de origen español, destacaría el Grupo Inditex, por su capacidad de innovar y de integrar casi todas las tecnologías existentes proporcionando un experiencia de usuario francamente satisfactoria que te permite ver, comprar, consultar y devolver con absoluta comodidad y con un paraguas omnicanal muy interesante.
Con ese mismo espíritu y por centrarme en algunos retailers que proceden del mundo online y han pegado el salto al mundo del retail físico, traería a colación compañías más jóvenes y de menor tamaño, también española tipo Hawkers & PC Componentes que junto con Tiendanimal (mi proyecto actual) han logrado en pocos semestres ofrecer una experiencia omnicanal muy interesante para el usuario, basado en procesos y software muy sólido y con una serie de elementos diferenciales como puede ser un ADN claramente diferenciado de la competencia, marca propia de elevada calidad, servicio de atención al consumidor de elevada calidad y una experiencia de usuario excelente.
6) ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Me encantaría poder conseguir que Tiendanimal sea una de las referencias claras en el mundo de la omnicanalidad y la empresa líder en el mercado de mascotas en el Sur de Europa. En un plano algo más persona, muy probablemente trabajando en la misma compañía o en un tipo de negocio muy similar al actual, quizá con algo menos de responsabilidades ejecutivas y menor presión por el resultado inmediato y por el día a día, de manera que pudiera liberar algo de tiempo para idealmente participar el algunos consejos de algunas empresas en dónde poder seguir evolucionando y aplicando todo lo aprendido hasta la fecha.
Laureano Turienzo
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos tres años.