Eva es Directora General del Grupo Afflelou en España y Secretaria de su Fundación desde 2012, así como Directora de Transformación Digital Global y además, forma parte del Comité Ejecutivo de la casa central en Francia. Anteriormente ocupó puestos de responsabilidad en varias agencias de publicidad como Delvico Bates, Grey y Publicis. En 2018, fue nominada por la Asociación Española de Franquicias como -La mujer más influyente de la Franquicia en España. Madre de dos hijas adolescentes de 17 y 18 años, nació en Denia, Alicante, donde vivió hasta que vino a Madrid a estudiar Ciencias de la Informacion en la Complutense. Una de sus mayores pasiones es viajar, y su principal hobbie es el yoga. Me dice preparando esta entrevista: “Trabajo mucho en : aprender, desaprender y reaprender”. En twiter puedes encontrar como se define: @evaivars ?
Eva Ivars
Directora General del Grupo Afflelou en España
¿Qué te interesó en el Retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo llegaste a ser el CEO uno de los principales retailer iberoamericano del sector de las ópticas.
Yo me considero una amante de las personas, de la comunicación y del retail. Entiendo que la gran característica del retail es la venta directa a múltiples clientes, con capacidad de seducción y de convicción, haciendo que el protagonista sea el propio cliente. La mayoría de los consumidores abandonan las marcas por un trato deficiente o porque la marca, de alguna forma, le ha producido insatisfacción o decepción. Lo más apasionante de mi trabajo es entender quiénes son nuestros clientes, y cuáles son sus problemas para poder resolverlos; a veces son muy sencillos pero no hemos sido capaces de verlos. Los retailers tenemos una gran ventaja, que es tener el cliente en el one-to-one y poder mantener una relación “cara a cara” ya sea física o digital, la personalización es lo que importa. Podemos probar y medir de manera continua y sistemática para superarnos y hacer crecer nuestras compañías.
Para ser CEO de Afflelou en España el camino ha sido largo y a la vez muy interesante, vengo del mundo de la agencia de comunicación y del servicio, la curiosidad y el querer entender me han ayudado mucho a profundizar en el sector y tener un valor añadido. En 2003 conocí al Sr. Afflelou, el fundador de nuestra cadena de ópticas, alguien que siempre se ha preocupado por responder al cliente, incluso antes de que lo pida el propio cliente. Nos llevamos bien desde el principio, él buscaba soluciones y mi puesto en la agencia era ese, dárselas. En 2005 me pidió dar el salto para apostar por la marca y lanzarla en España, y hasta hoy. Alain Afflelou es una compañía creada por un emprendedor en la que los que estamos dentro tenemos múltiples oportunidades de crecer si así lo elegimos, y ya ves, hoy estoy a cargo de la compañía en España y también de la transformación digital del grupo a nivel mundial.
El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
El consumidor del futuro ya es el consumidor de presente, aunque estamos sólo al principio puesto que el vector de la evolución es imparable. La tecnología ha permitido que el consumidor haya tomado el control sobre su viaje, pasando del descubrimiento a la recomendación en un instante, puede convergir en dos puntos en el mismo tiempo… o puede moverse de un lado a otro con un simple tap, una orden de voz, un Emoji o un nuevo gesto en su wearable. Se ha convertido en un super-cliente que irá a más, con super-voz, super-oído o super-vista y en el futuro, simplemente estos super poderes se aumentarán. Por ejemplo, con la inteligencia artificial se modificará nuestra industria y podremos identificar mejor al consumidor para trazar sus pasos, o incluso individualizar las conexiones con él para recuperar su interés: las soluciones o productos genéricos ya no le interesan.
Guiarnos por mapas obsoletos puede llevarnos a lugares equivocados. Para encontrar al consumidor y conectar con él de forma relevante necesitamos eliminar las barreras que nos relacionan con él, desde cualquier canal o plataforma, para acortar su viaje y ganar inmediatez, combinando los puntos de contacto y que cada uno le permita realizar todo lo que desee en el momento. En definitiva, eliminando toda fricción que el consumidor encuentra cuando se relaciona con una marca. Me imagino un consumidor, en el futuro que ya es presente, con inmediatez, ubicuidad, exigencia, personalización …
¿qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Para nada me creo lo del Retail Apocalipse, ya empiezan a aparecer estudios en los que se demuestra que, si bien es cierto que el tráfico a tienda física ha caído, las ventas crecen. Suena raro pero la conversión a venta y la cesta media han subido. El consumidor ya no va sólo a mirar, sino que se ha informado online y cuando viene compra más. Es innegable que el factor digital cada vez impacta más en el comercio físico, pero no necesariamente tienen que ser dos mundos antagónicos, vemos como Zara apuesta por el mundo digital o Amazon lo hace por el físico y en ambos casos funciona. Los consumidores van a la tienda pero ya no van a verla como un escaparate, la búsqueda en muchos casos la han hecho previamente en su smartphone.
Lo que si será importante es que los retailers además de definir un mundo integrado seamos capaces de añadir tecnología (que el consumidor está pidiendo a gritos) en nuestros puntos de venta físicos y hacer evolucionar las tiendas con servicios y experiencias personalizadas; ya sean espejos inteligentes, cajas de autopago, aplicaciones moviles para cobrar etc y sobre todo que la tienda no le haga perder el tiempo al cliente sino que hable por si sola y le “acompañe” en su recorrido.
En definitiva, me atrevo a decir, algo que ya estamos viendo, que el futuro de los e-comerce pasa por abrir tiendas físicas.
¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Por lo que se puede revisar en los datos, se demuestra que ni el retail físico está retrocediendo, ni el ecommerce está provocando un cierre masivo de puntos de venta físicos. Y, desde luego, no parece estar recogiendo esas ventas perdidas. En los últimos meses han cerrado tiendas y cadenas emblemáticas en Estados Unidos. Pero en general, la mayoría de grandes cadenas americanas que están cerrando puntos de venta (Sears, Kmart, RadioShack, J.C. Penney, Macy’s, entre otras), llevan muchos años, arrastrando sus problemas y sobreviviendo. Considero que no es una crisis del sector es más bien una crisis del modelo, el problema es no darnos cuenta de un cambio en el comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo, el asunto es no dejar de ver al cliente como el centro del negocio.
El retail se está transformando, supone desechar lo que ya no sirve, lo que ya no tiene valor en el nuevo entorno. Los retailers que no sean capaces de afrontar el sacrificio de esta transformación y deshacerse de los restos del siglo pasado, caerán. Y les reemplazarán otros que entiendan mejor las necesidades de los consumidores del siglo XXI. Es evolución, no apocalipsis.
¿ Como consumidora, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
Soy fan del grupo Inditex, ¿qué consumidor español no lo es? Tiendas con posicionamiento claro, experiencias omnicanales, innovación, variedad de producto renovado de manera inmediata y precio justo. Tampoco puedo negar que amo la marca en la que trabajo, Alain Afflelou, porque somos capaces de combinar valores de expertise sanitario a través de nuestro personal óptico, moda a través de los productos y compromiso con el consumidor a través de los franquiciados. Además estamos siendo capaces de integrar el mundo online respetando el negocio de los franquiciados con servicios como la cita on line o el probador virtual que permite probar todo el surtido sin tenerlo físicamente (en casa o en la tienda).
¿Cómo te ves a ti misma dentro de una década?
Jajaja, me veo más mayor, espero que algo más sabia, y liderando este sector que adoro. Tendré que seguir desaprendiendo por un lado para aprender por otro dada la velocidad a la que se mueve el mundo. La verdad es que creo que en la revolución del retail, el modelo está todavía por definir y los grandes operadores tenemos que ser capaces de impulsarlo
