Aún hay quien no ha entendido que generar experiencias es el único camino posible para muchos retailers y marcas en el futuro próximo.
Los consumidores en las últimas décadas están destinando gran parte de sus gastos a lo experiencial: viajar, cultura, salir a cenar fuera, entretenimiento…etc. En mercados con economías estabilizadas, las clases medias (usted, yo), anhelamos experiencias, y estamos dispuesto a pagar por ello. El precio es un atributo importante, pero nuestro pensamiento anhela lo experiencial. El gasto de los hogares españoles en 2017 en cultura aumentó un 6,9%. Viajamos más. Pretendemos vivir el instante. Las generaciones más jóvenes demoran las decisiones vitales más trascendentales: las suecas y las españolas (32,7) son las europeas que más tarde se casan: la tasa de nupcialidad ha descendido vertiginosamente en prácticamente todos los países de la UE28. Tenemos hijos más tarde. Compramos menos casas y alquilamos más. Las redes sociales nos han hecho animales experienciales, yonkis del intercambio de la experiencia, hambrientos de likes. Deje lo que esté haciendo; asómese a las redes sociales. Observe. Cuente cuánta gente dedica su tiempo a mostrarles a los demás un precio, un descuento, un menos 40%, y cuántos dedican su tiempo a mostrarle a los demás algo experiencial. Comprobaran que los segundo gana por goleada. El precio en muchos se ha tornado un derecho adquirido, algo que nos pertenece, como nos pertenece el aire que respiran nuestros pulmones por el mero hecho de existir.
Por otro lado está que necesitamos hábitos, sin hábitos nos volvemos vulnerables. Si de pronto encontramos miles de opciones, nos abrumamos. Durante décadas, vivimos en un mundo de hábitos de consumo estable: familias que iban en diáspora semanal a los grandes hipermercados en los suburbios de las ciudades, y llenaban sus carros de la compra. O sentían que entrar en un gran almacén era entrar en un santuario de la atención al cliente. Fuimos fieles a las marcas. Orgullos. Tribales. Y nos apelotonábamos ante las puertas de los comercios en el 6,5,4,3,2,1 SE ABREN LAS PUERTAS. Millones de consumidores corriendo por los pasillos, enajenados, febriles, animales de rebajas, a la caza de la ganga. Todos los telediarios del mundo abrían con esa noticia. Hoy hablan del Prime Day de Amazon, y del Single Day de Alibaba. Ahora ya no hay calendarios de rebajas: vivimos en la rebaja constante. Y aún hay retailers que luchan contra el escaparate de enfrente de la calle donde están ubicados, en un mundo globalizado que asesinó el concepto de precio de proximidad. Aún hay quien no se percatado de que lo importante no es ser el más barato, sino ser percibido como el más justo.
La disrupción digital ha sido una bomba nuclear para nuestros hábitos de consumo. Somos lo que nunca fuimos. En este mundo digital lo rutinario se torna cada vez más efímero. Asistimos cada día a una nueva propuesta, a algo que azuleará nuestras vidas. Y consumimos a mil años luz de como consumíamos hace una década. Y sin embargo, si usted entra en algunas tiendas tendrá la sensación de que sigue prácticamente igual que hace una década.
Y también vemos en los mercados emergentes, sobre todo en Asia y Latinoamérica, que las nuevas clases medias, directamente pasaran de la nada a ser consumidores altamente tecnológicos. Veremos cómo cientos de millones de chinos se convertirán en consumidores que no comprenderán un consumo no digitalizado, que no les genere una gratificación experiencia inmediata. Lo mismo sucederá en muchos países de Latinoamerica. Y en los países más avanzados, veremos como cada vez más consumidores buscarán dedicar el menor tiempo posible a las compras rutinarias, por eso su voz se convertirá en la forma más cómoda de gestar sus compras, a través de sus asistentes domésticos, Amazon Echo o Google Home. Por eso, cada vez irán más a las tiendas pequeñas y cercanas a sus casas, por eso cada vez más entenderán que el tiempo es la cosa más valiosa que una persona puede gastar.
Autor: Laureano Turienzo
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