Nadie puede dudar que Ignacio Sánchez Villares es uno de los directivos más sobresalientes del Retail iberoamericano. Le conocí hace un par de años en un congreso donde yo presentaba un panel de debate. Posteriormente él estuvo hablando en otra mesa de debate. Recuerdo que me pareció brillante todo lo que comentó. No era negociable que Ignacio, estuviera en esta lista de las 100 voces claves del Retail iberoamericano. Zaragozano, padre de tres hijos, licenciado en ciencias económicas y aficionado al fútbol, tenís y al padel. Hoy visita 100Voces Ignacio Sánchez Villares, CEO Leroy Merlin España
Ignacio Sánchez Villares
CEO Leroy Merlin España
¿Qué te interesó en el Retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo llegaste a ser el CEO de uno de los principales retailers iberoamericanos, y el más importante en su sector?
Lo que más me gusta de este sector es el dinamismo que tiene. Cada mes del año es diferente: estacionalidades, acciones comerciales específicas, nuevos productos, nuevas soluciones, nuevos clientes..esto te exige aprender cada día más y esloque empezó a levantar poco a poco mi interés por este sector.
Comencé en LME como Controller de un centro en Zaragoza en agosto de 1993. En un principio no era un sector que me interesara demasiado pero estaba todo por desarrollar y esto hacía mi trabajo muy interesante. Después trabajé 3 años como Controller Regional lo que me permitió construir un equipo y descubrir nuevas formas de trabajar. En enero de 1999 me nombraron Director de la tienda de Alcorcón y aquí fue el momento donde realmente aprendí Retail DIY de verdad. Esta es la misión más completa que existe para aprender de verdad a liderar equipos, oferta, logística y a ser responsable de una cuenta de explotación en directo. Para dirigir en retail es necesario un paso por esta misión porque integra todas las áreas. Mi empresa es 100% autonomía y eso te permitía arriesgarte mucho. Despues fui Director Regional Sur 2 años y otros 2 más DR Madrid+Norte. En septiembre de 2004 fui nombrado DG de AKI Portugal y ahí tuve la oportunidad de reconstruir completamente una empresa. Fueron 5 años muy duros pero fantásticos: nuevo concepto de tienda, nuevos equipos, nueva metodología de trabajo, nuevas gamas de producto,…y unos resultados muy buenos a partir del segundo año. Esto es muy importante en cualquier sector: Es necesario invertir para dar un salto en resultados. Y finalmente en septiembre de 2009 fui nombrado DG de LME. Han sido 25 años de aprender mucho cada día, de atreverse mucho, de no repetir y sobretodo de construir grandes equipos. El equipo es la única razón del éxito. Con un buen equipo te llega después todo lo demás.
El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
Hiperdigital. El consumidor del siglo XXI será completamente digital, estará totalmente informado de los productos o las marcas a través de páginas webs, redes sociales y recomendaciones de otros clientes,
Hiperconectado. Estará conectado con las marcas a través de diferentes dispositivos en especial los smartphones. Navegará, se informará, se formará o comprará con estos dispositivos.
HiperOmnicanal: Visitará tu web y tus tiendas físicas.
Hiperexigente.El consumidor será en tiempo real: Lo querrá todo YA. Será muy exigente en términos disponibilidad de stock, de velocidad de entrega de los productos y de la calidad y velocidad de las instalaciones.
Hipersocial. El consumidor del siglo XXI será Social: Instagram, Facebook, o las comunidades de cada Marca serán sus fuentes de inspiración, de relación, y de fidelización.
Hiperresponsable. Por último, el consumidor del siglo XXI será Responsable con el Planeta y con la sociedad. Aparecerán nuevas formas de consumir más racionales (productos con garantías life time), se valorarán las Marcas RSC, se dejarán de consumir plásticos, cartón papel y productos que contaminen en su fabricación. Y aparecerán los boicots.
¿Cómo crees que serán las relaciones entre los proveedores y los retailers en el futuro?
Yo creo que en el siglo XXI habrá partners no proveedores. El partner no solo te propone sus productos o sus pvp´s, te ayuda a co-construir la estrategia de tu empresa, te asesorará del lanzamiento de nuevos productos o familias emergentes, diseña contigo, te escucha porque tu conoces perfectamente al cliente final, fabrica tu MDH.
El modelo cliente-proveedor o las relaciones win-lose serán difíciles de mantener en este siglo. Tanto el cliente como el proveedor necesitan trabajar juntos, conocer las estrategias del otro, entender sus verdaderas necesidades en productos, construir una cadena de suministro optimizada no solo B2B sino también B2C, necesitan anticipar la demanda para poder fabricar óptimamente o recibir la mercancía cuando se necesita, y necesitarán vender sus productos on line y en tiendas físicas…y para todo esto se necesita poder compartir la información del otro “completamente”. Tú no puedes ayudar a nadie si no tienes elementos que te permitan entender la empresa y generar planes de mejora juntos.
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Los principales problemas de los retailes en este siglo van a ser:
Transformación del Legacy tecnológico. La tecnología monocanal no sirve para un mundo omnicanal. Es sencillo de decir y difícil de aceptar. Tarde o temprano tendrás que prescindir de tus antiguos sistemas porque no son capaces de funcionar con precios dinámicos, entregas en diferentes puntos de recogida que la tienda física, ventas en un canal o tienda y entregas en otro, stocks globales o compartidos y no locales, multicondicionamientos, almacenes especializados y automatizados, Inteligencia Artificial, hiperpersegmentación,…
Cuanto más tiempo tardes en aceptarlo más inversión tendrás que realizar, porque la Tecnología en el siglo XXI genera valor y diferenciación en el Retail. Y otro riesgo es que te precipites y te pongas a invertir en diferentes sistemas, sin un análisis riguroso delo que realmente necesitas, que luego generen problemas de integración o de rendimiento y hagan que todo lo que has invertido lo tengas que tirar (estamos hablando de cientos de millones en muchos casos de errores de implantación de ERP´s, de plataformas Web, OMS, WMS, CMS, TMS…). Lo más difícil es crear la magia que hace que todas estas piezas funcionan perfectamente y que generan productivida, eficacia y sobretodo te permiten la escalabilidad.
Desarrollo del Delivery. Entrego los productos cuando quieres, donde quieres y como quieres. El siglo XX fue el siglo del Pricing, el siglo XXI será el siglo del Delivery. Esto implica integrar sistemas como OMS, WMS y TMS, robotizar y automatizar almacenes para entregar los productos lo más rápido posible y al menor coste posible. De una compra manual de productos pasamos a una gestión de aprovisionamientos automática y basada en AI, a una gestión de almacenes integrada con las tiendas y a una última milla inteligente (se entregará el producto desde el punto más rápido y barato).
Actualización de sus conceptos de tienda física, lo que llamamos Tiendas Visión 4.0 y actualización de todas las tiendas a ese nuevo concepto, con el volumen de inversiones que eso supone. Todo el mundo habla del Retail Apocalypse y no es rigurosamente cierto. Los clientes abandonan las tiendas físicas obsoletas, descuidadas, mal emplazadas o simplemente viejas. Y al mismo momento, los mismos clientes buscan Marcas que se reinventan, que innovan, que aportan nuevos productos o soluciones, que cambian, que se modernizan, que se digitalizan y que aportan valor en cada visita.
Construcción de equipos de alto rendimiento y transformación humana. Este es el punto más importante. El Equipo es la verdadera imagen de la Marca. Cómo preparamos a 15.000 colaboradores para trabajar con éxito en este siglo tan competitivo? Cómo cambiamos la organización de la empresa o las tiendas para que nuestros equipos aprendan cada día más y más rápido? O cómo transformamos la jerarquía en responsabilización? Ya no hay jefes hay managers. Ya no se trata de aplicar estrategias, se trata de enseñar a todos los equipos a pensar, a analizar y a decidir….y a aprender.
Del modelo de Educación basado en Aprobar ahora triunfa un modelo de educación basado en Aprender. Y el mejor ingrediente para acelerar el aprendizaje es el “compromiso” de cada Colaborador con su misión, sus objetivos y su equipo. Durante el último siglo hemos hablado de Customer Satisfaction y ahora es necesario hablar de Employee satisfaction y de Employee Engagement. Un equipo satisfecho y comprometido tratará mucho mejor y mucho más profesionalmente a sus clientes. Por tanto, el eje más importante es tu EQUIPO.
¿qué piensas del Retail apocalypse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Lo acabo de comentar un poco en la pregunta anterior. Efectivamente, la aparición de Internet en 1990 y sobretodo de la tecnología Smartphone ha disparado el acceso a miles de productos de una forma sencilla, cómoda y desde cualquier lugar. Hoy más del 80% de los clientes en España navegan por internet para buscar productos, construir sus proyectos, informarse, aprender, buscar opiniones o ideas de otros clientes…y comprar. Para mí el canal digital es el complemento perfecto del canal físico. Yo no creo que vaya un canal contra otro. Lo que creo es que las marcas de retail que van a triunfar serán aquellas que consigan una total integración de los dos canales: Una experiencia de marca sin costuras (seamless). Lo que descubriré navegando en la web lo podré tocar en una tienda física. Las dudas sobre mis proyectos me las podrán solucionar chatbots, FAQ´s o equipos de tienda física. Hay miles de ejemplos que muestran que laclave es la integración de los dos canales. El problema es que ser bueno en los dos mundos supone grandes inversiones de capital y grandes inversiones de formación de capital humano.
Muchos retailers han buscado mantener su EBIT a corto plazo que se deterioraba con las bajadas contínuas de precios y han parado sus inversiones de mejora y actualización de tiendas y de equipos. Si ves a tu tienda y a tu equipo como un coste pues efectivamente llega para ti tu Retail Apocalypse. Las personas y las tiendas son tu principal pilar de construcción de la Marca y esto requiere de políticas de inversión permanente, o sea, políticas de largo plazo.
Si observamos los resultados de los mejores retailers del mundo, los que han apostado por equipos, evolución del concepto físico y fuertes inversiones de transformación digitl y Supply Chain están triunfando: Mercadona, Home Depot, Leroy Merlin, Inditex, ….
Por último, va a ser muy interesante observar el paso de Retailers físicos a Digitales y de Retailers Digitales a Físicos.
Os dejo dos cuestiones:
Si el retail físico era tan malo por qué obsesiona tanto a los retailers digitales??
Cuál de los dos mundos físico y digital es más rentable actualmente y cual lo será en el futuro??
¿ Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
Como deportista me encanta Decathlon porque tiene un concepto de tienda que abarca todos los deportes, puedes usar los productos antes de comprarlos y tiene una relación calidad precio fenomenal. También en deportes me gusta Dicks en EEUU por la profundidad y calidad del surtido de productos y el nivel profesional de sus vendedores. Y para los amantes del outdoor, os planteo Cabela´s. Todo lo que se puede uno imaginar sobre pesca, caza, senderismo, camping, … todo está en esta tienda.
En el sector textil Inditex es fantástico: 6/8 colecciones de moda con una muy buena relación calidad/precio, con una logística excepcional y una web muy fácil y atractiva. Es el mejor retailer textil del mundo y se merecen todo lo que han conseguido porque son realmente buenos. Y gallegos!!!!
En alimentación me gusta Wholefoods por la presentación, calidad y variedad de sus productos (el precio me parece un poco elevado). Mercadona ha creado un concepto de supermercado muy práctico, sencillo y con resultados espectaculares, que además actualiza cada cierto tiempo. Tiene unas Marcas Propias con una excelente relación calidad/precio y unas políticas de RRHH que creo que son la base de su éxito (employee satisfaction).
Y como bricolador me encantan los diferentes conceptos de tienda de Leroy Merlin. No solo hay 300.000 productos disponibles, hay 15.000 personas que son expertos y que me ayudan a hacer todos los proyectos en mi casa o en el jardín.
¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Dentro de una década me gustaría haber sido capaz de haber desarrollado a LME como el mejor retailer a nivel mundial en la categoría de Home Improvement, de haber construido un equipo de 25.000 personas extraordinarias y por supuesto seguir siendo el CEO de Leroy Merlin, que es la empresa de mi vida.
