IKEA sabe que 7 décadas de historia, y 3 décadas de liderazgo a veces no garantizan el futuro. En los 80, 90, primeros años de este milenio, el catalogo de Ikea inviadía los hogares europeos, americanos, luego llegaron los asiáticos. Su triunfo significó la derrota de otros. De pronto alguien entendió que los clientes podían tocar, probar, incluso montar sus muebles (originales en el diseño), y todo a precios realmente baratos. Los fabricantes, los distribuidores del sector vieron en Ikea una amenaza. Tanto que le exiliaron de sus asociaciones y ferias. Alguien estaba amenazando el ecosistema establecido. Los fabricantes de muebles llegaron a amenazar a los que de su gremio fabricaran para Ikea. Pero no se rindieron y unos años después estaban en 44 páises, y eran una marca sideral. En el camino había cadáveres que no se adaptaron a los tiempos. Siempre sucede. El intruso al final se convierte en miembro respetable. Ikea ha aportado tantas cosas al retail que debemos admiradles. La lista sería inagotable: empezando el modelo de negocio, como por las arriesgadas propuestas que hizo: ahora que los consultores engolamos la voz para hablar de espacios hibridos, y de grocerant como modelos de futuro, Ikea ya había abierto un restaurante hace décadas en una tienda de muebles. Y ahora que redescubrimos el retail para entender que los lugares deben ser experienciales, ellos había incorporado zonas de juegos para los niños hace décadas. Ahora que los analistas decimos que la clave es mirar al consumidor, eso que llamamos Customer centric, sucede que Ikea lleva décadas haciéndose las siguientes preguntas cada vez que diseña un mueble: ¿Mejora el día a día de la gente? ¿Resulta útil para la gente? ¿Mejora la decoración de una casa?
Y sobre todo hay una cosa incuestionable: el consumidor les ha elegido durante todo este tiempo. Ikea, al igual que los nuevos actores de hoy en día, no cerraron las puertas de muchas tiendas, sino que lo hizo el consumidor. Ahora Ikea sabe que vienen tiempos difíciles. Que su modelo por si solo no superará los años que vienen. Necesita ponerse el traje de década de los veinte del siglo XXI, o le pasará lo que le pasó a otros modelos de negocio que triunfaron en otras décadas. Yo creo que a diferencia de aquéllos Ikea saldrá mucho mejor parado.
Ahora sabe que sus app´s deben ser espectaculares y deben usar 3D para que los clientes vean cómo queda un sofá de IKEA en el salón de su casa como por arte de mágia, y comprarlo desde el mismo salón si tener que tragarte un atasco. No importa que los pasillos azules, amarillos y laberinticos se vacíen, si eso lo decide el consumidor. Sabe que cada vez deberá vender más online. Sabe que sus principales competidores en el futuro no serán físicos, sino que vendrán de un lugar que llamamos comercio electrónico. Y eso le debe llevar a la digitalización de sus tiendas, y a la reconstrucción de parte de su supply chain. Y sabe que la economía de colaborativa (economía de semejantes, prefiero bautizarla así) dominará el futuro, y se alía con empresas basadas en ese tipo de economía. Y sabe que la economía circular debería salvarnos de algo, y por eso nos habla de sistemas de reciclado de muebles de segunda mano. Y sabe que el retail se debe hacer pequeño, y que los formatos urbanos, convenientes maridan mejor con el futuro que viene. Y no tiene sentido una furgoneta en medio de una calle esperando para cargar paquetes que horas más tarde se convertirán taumatúrgicamente en prácticos muebles. Y sabe que sus tiendas deben ser algo más de lo que son hoy en día, y por eso en el Mobile World Congress, celebrado en la siempre fascinante Barcelona, se presenta con Accenture y nos habla a todos de cómo será su fórmula de tienda del futuro en el Mobile World Congress. Y ocurre que es una pequeña tienda del centro de la ciudad con mucha tecnología. Todo su catalogo embutido en paredes. Ahora las paredes serán su catalogo virtual. Paredes nutridas de información de los productos. Y, oh sorpresa, el celebérrimo lápiz Ikea que todos alguna vez nos hemos traído a casa actúa como un escáner, gracias a la tecnología RFID: solo es necesario tocar la etiqueta de un producto para agregarlo a su carrito de compras. Esta tienda tendrá sensores ocultos en los estantes que detectarán las señales del lápiz para crear este efecto.
Años 20, tan rápidos, tan vertiginosos, que incluso 6 décadas de historia ya no son suficientes.
Autor: Laureano Turienzo