INFORME AMAZON 2019

(Adelanto del Informe Amazon 2019 que será publicado en unos meses)

 

Marzo de 2003. Un tipo llamado Jeff Bezos  (“Bay-zos” ) posee una fortuna personal de varios miles de millones de dólares. Solo hay 146 personas en el mundo que tienen más dinero que él. Solo ha necesitado un poco más de 3 mil días, para ser una de las personas más ricas del mundo. Es el tiempo que ha pasado desde que fundó Cadabra (el primer, y desconocido nombre de Amazon). Sube a un helicóptero. Despega.  Viaja Jeff, y otros dos pasajeros, Elizabeth Korrel y un tal Holland. El piloto se llama Charles Bella. Apenas pasan unos minutos desde que despega, y sucede que algo va mal. El viento es más fuerte de lo que esperaban. Golpea al helicóptero. Pierde altura y choca contra varios árboles. Se estrella contra el suelo.

Hace 15 años, no mucha gente lo sabe, pero Jeff Bezos estuvo cerca de la muerte. A la semana siguiente. Bill Curry, directivo por esa época de Amazon, dijo: “He´s fine. We are business as usual”.

Oficialmente solo fueron unas pequeñas heridas lo que sufrió Bezos.

Siempre me ha interesado qué es lo que había en la cabeza de Jeff Bezos. Qué hizo que un tipo aparentemente normal, se convirtiera en una de las personas más poderosas del mundo. Pero sobre todo me ha interesado cómo gestó y desarrolló Amazon. Durante muchos años he analizado el modelo de negocio de Amazon, sus éxitos y fracasos. He escrito sin fines de artículos sobre su estrategia, y he publicado un libro sobre Amazon. Creo conocer a Amazon y a Jeff Bezos. Todo lo que se puede conocer a una empresa y a alguien cuando lo observas desde muy lejos.

Para entender Amazon hay que intentar comprender la personalidad de Jeff Bezos. Uno de los personajes capitales en la historia del retail moderno. Amazon es Jeff Bezos, y Jeff Bezos en Amazon.

Quien conoce a Jeff Bezos dice que, aparentemente, es de esa clase de tipos que podrías cruzarte en la calle e inmediatamente pasaría al desván de tu olvido. Pero se trata de un genio. Jezz Bezos es el padre de algo que se llama Amazon. Quiere que Amazon llegue a la luna, quiere que casi todos los hogares del mundo avanzado tengan algún miembro adherido a su programa de membresía “Prime Member”; quiere cambiar las formas de consumo del siglo XXI, quiere destrozar los muros que separan el retail físico del digital.

Hace 18 años, apareció en una portada de TIME. Lo nombró hombre del año. Faltaban tres días para iniciarse el nuevo milenio. Casi 20 años después Jeff Bezos quiere ser el hombre del Siglo XXI. En diciembre de 1999, Time informó que le había otorgado la portada más famosa del mundo a Jeff Bezos por la aportación de Amazon en el nacimiento de la “nueva economía”, la que marcará el rumbo del siglo próximo.

Bezos es una persona que no solo cambió la forma en que hacemos las cosas, sino que también ayudó a allanar el camino para el futuro”, dijo el editor en jefe de Time, Walter Isaacson, en aquellos años. Y añadió: “El comercio electrónico ha existido durante cuatro o cinco años … pero 1999 fue un momento en el que el comercio electrónico y la manía de punto y punto llegó a su punto máximo y realmente nos afectó a todos”,

Este es un honor increíble y humillante“, dijo Bezos, que por entonces tenía 35 años. ‘Internet mantiene la promesa de mejorar vidas y empoderar a las personas. Me siento muy afortunado de estar involucrado en este momento de cambio rápido y sorprendente “.

Solo 4 personas habían conseguido ser portada de Time como “el hombre/personaje del año” con menos de 35 años: el piloto de aviación  Charles Lindberg con 25 años en la portada de 1927, la Reina Isabel II con 26 años en 1952, y Martin Luther King con 34 años en 1963.

Jeff Bezos se convertía hace 18 años en el Hombre del Año. Había desarrollado  Amazon.com apenas 4 años atrás,  en una casa alquilada de dos habitaciones en el suburbio de Bellevue, en Seattle, con una inversión inicial de US $ 300,000, un garaje convertido en un almacén / área de trabajo, y  tras hacer pruebas beta de 300 clientes reclutados entre amigos y familiares.

No mucha gente lo sabe, pero todo comenzó aquí:

Mil días días después de abrir amazon.com , tenía 13.1 millones de clientes e iba a cerrar el año 1999 con 1.6mil millones de facturación.

Ese título de “Hombre del año” fue muy criticado. Sobre todo en Wall Street donde Jeff bezos era simplemente un fantoche para muchos analistas. “El hecho de que Amazon.com no haya obtenido ganancias y pueda ser una burbuja es parte de las noticias y parte de la historia“, publica Reuters por esa época. “Es un símbolo de las compañías de punto com que no obtienen ganancias, pero tienen Altas valoraciones del mercado “.

Por entonces Bezos ya hable de una estrategia: “get big now, profit later”. Habla también de la estrategia Flywheel (que la leyendo dice que dibujó en una servilleta), por la cual todo lo que se ingresa se repercute en mejorar la experiencia de compra los clientes:

Hasta ese momento, habían aparecido 72 portadas “Hombre del año”, (ese año 1999 se cambió el título por “Persona del año”, evitando así cualquier rasgo de sexismo). Esa portada aparecía en un suplemento anual, y cada año Time se la dedicaba al personaje o evento que creía que era el más significativo. Hasta entonces habían aparecido en esa portada, personajes como Churchill, Hitler, Stalin, Gorbachov, Bill Clinton, la Reina Isabel II, Martin Luther King, Gandhi, Charles de Gaulle, John F. Kennedy, Nixon, el papa Juan Pablo II, el ayatollah Khomeini, Ronald Reagan, Bill Clinton…. Y en el año en que Time decide que el hombre será personaje, en la portada aparece un tipo sonriendo que sucede que se llama Jeff Bezos.

(portada de TIME 1999 y portada de este año de Forbes)

Ese año entre los candidatos a la portada estaban Tony Blair, Hillary Clinton, ALan Greenspan o Lance Armstrong.

Cinco años antes de esa portada, Jeff Bezos era un tipo anónimo que soñaba desde el garaje de una casa que su proyecto podría llegar lejos. Apenas 50 meses después de que Amazon vendiera su primer libro, Bezos protagonizaba la portada más famosa de un planeta que se llamaba Tierra. Todos los anteriores personajes que coparon esa portada de Time tenían detrás una larga historia. Bezos, solo tenía algo más de 50 meses que soportaban su candidatura a ese honor casi galáctico.

¿Pero por qué le daban la portada a ese tipo de aspecto común que apenas tenía 35 años?

Se lo daban realmente no por lo que era, sino por lo que intuían que iba a significar ese personaje para el siglo XXI.

En el artículo del Hombre del año 1999 de Times,  Bezos acompaña al reportero a un nuevo almacén de amazon.com. “este almacén estará disponible en los próximos años y se ocupará de todo: lavadoras, automóviles, juntas de goma, Prozac, máquinas de ejercicios, mermelada, modelos de aviones. , todo menos armas de fuego y ciertos animales vivos. Lo que sea, Amazon lo venderá. “Cualquier cosa”, dice Bezos, “con una A mayúscula”. Y ese es el punto: Jeffrey Preston Bezos está tratando de reunir nada menos que la mayor selección de productos de la Tierra, luego los coloca en su sitio web para que la gente los encuentre y compre. No solo las cosas físicas que puede tocar, sino también los servicios, como banca, seguros, viajes.”

Según está comentando esto, el reportero se pregunta si no es increíblemente arriesgado la estrategia “get big now, profit later”.(Amazon pierde dinero año tras año, solo a partir de 2003 empieza a ser su margen positivo)

¿Qué tan elástica es la marca de Amazon? ¿Cuánto puede estirarlo hasta que simplemente explote y deje de tener significado para los consumidores? ¿Y cuánto tiempo puede aguantar el dinero? Bezos ya ha quemado el valor en efectivo de un banco sin signos de desaceleración. En todo caso, está subiendo la apuesta: según las estimaciones, la pérdida neta de la compañía podría ser de $ 350 millones solo este año.

Son los años de la burbuja.com. Hay “otros amazones” que iban a convertirse en las “tiendas más grandes del mundo”, en los retailers que asesinarían a Walmart y a todos los viejos dinosaurios. Los conozco a todos. Los he estudiado. Sé cómo iban a ser los reyes, pero sobre todo sé cómo cayeron.  Bezos fue fiel a su estrategia “get big now, profit later” cuando ningún retailers apostaba por esa estrategia.

Y era más difícil hacerlo en esa época que ahora, se lo aseguro. Era la época de los asesinos de categorías. Siempre ha habido asesinos de categorías en la historia del Retail, pero nunca ha habido tantos a la vez en la historia del Retail. La oceánica mayoría naufragaron. Empresas que iban a llegar más lejos, mucho más lejos que Amazon. Eternas promesas que quedaron en nada. Adornis.com, Petopia.com, Buy.com, Shopnow.com…etc . Nombres que han pasado al olvido, y que solo son lejanamente conocidos para los que hemos analizado y estudiado a Amazon durante muchos años. De esa época solo quedaron Amazon y eBay.

1999. Hace apenas hace 5 años que Bezos fundó Calabra y hoy aparece en la portada más importante de todos lostiempos. Pierde dinero, pero los tipos de TIMES creen en él. Bezos ya no vende solo libros. También vende videojuegos y películas en DVD, juguetes, electrónica, software, productos para mejoras del hogar, subastas y zShops, Amazon también ha invertido en otras empresas de comercio electrónico como Drugstore.com, Pets.com, HomeGrocer.com, Gear.com y Della.com.

La mayoría de esas inversiones serán fracasos. Bezos también falla. Ha fallado en decenas de ocasiones. Pero es parte del juego: fallar, seguir, no mirar hacia atrás.

En esos días, Bezos repite que la clave está en que crezca el número de visitantes en su web. Le preguntan qué pasa si usan su web  para la investigación y luego van a otro lado por el precio más barato. Es entonces cuando Bezos dice que la solución puede estar en los clubes de membresía.: “Si desea ver toda la información que recopilamos en Amazon: las reseñas de los clientes, las reseñas profesionales y el uso de nuestra tecnología de agente, debe pagar $ 30 al año”. Esas cuotas de membresía se utilizarían para ayudar a reducir el precio de los artículos, que se venderían casi al costo. Los no miembros podrían comprar allí, por supuesto. Simplemente no tendrían acceso a los datos ricos de Amazon y a la tecnología whizzy.

Tendría que pasar aún media década para que Amazon abriera su plan de membresía: Amazon Prime.

1999, Bezos es el Hombre del Año, y  dirige una compañía que ya vende más de 1.5 mil millones de dólares. Ya hace casi dos décadas de entonces, y créanlo: había empresas que vendían más de mil millones de dólares por internet. Amazon ha instalado por entonces media docena de almacenes ubicados estratégicamente en estados sin impuestos sobre las ventas en los Estados Unidos y están diseñados para hacer lo que los almacenes tradicionales no hacen:  entregan los artículos de manera directa y eficiente a los clientes en lugar de hacerlo en palets a las tiendas minoristas

Ya entonces en los almacenes había un cartel que ponía: “Nuestra visión: es ser la compañía más centrada en el cliente del mundo. El lugar donde las personas vienen para encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea“. Otra pancarta enumera los  Seis Valores Básicos de la compañía (“obsesión del cliente, propiedad, sesgo de acción, frugalidad, alto nivel de contratación e innovación”).

El cliente es lo primero. “Despiértese cada mañana aterrorizado, no de la competencia sino de nuestros clientes”.

Son los días en que Bloomberg dice que Amazon se va a caer de bruces, los días en que Amazon.com vende 18 millones de productos (hoy vende casi 600 millones). Son los días en que Jeff Bezos cuenta a Times que cuando va a los almacenes de su empresa firma autógrafos en los cascos blancos de sus trabajadores. Los días en los que cuenta que un grupo de trabajadores en su visita a un almacén, le rodean ofreciéndole sombreros, billetes de dólares, trozos de papel, cualquier cosa, para su firma.

Jeff que ha nacido el 12 de enero de 1964, cuando su madre tenía 17 años, no tiene memoria ni interés en su padre biológico. “Nunca he sentido curiosidad por él. La única vez que aparece es en el consultorio del médico cuando me piden mi historial médico“, dice. ” Mi verdadero padre es el tipo que me crió“. Se refiere a  Mike Bezos, un refugiado cubano que se mudó solo a los Estados Unidos cuando tenía 15 años, sin nada más que dos camisas y un par de pantalones. Se casó con la madre de Bezos cuando éste tenía cuatro años.

Times cuenta que : “Jeff era un niño excepcionalmente inteligente. Harto de dormir en una cuna, el niño encontró un destornillador y desmontó su cárcel…..Cuando tenía seis años, nació su hermana Cristina; Un año después, llegó su hermano Mark. Cuando los hermanos tenían la edad suficiente para entrar en la habitación de Jeff, instaló un timbre en la puerta que sonaba como una alarma de ladrón. … Y casi todos los veranos, se dirigía al rancho de su abuelo en Cotulla.. En el rancho montaba caballos y ayudó a su abuelo a arreglar un tractor D6 Caterpillar usando nada más que una pila de manuales de pedidos por correo .Tienes que tener mucha paciencia en un rancho en medio de la nada”

Si le preguntas hoy quiénes fueron sus héroes, nombra dos: Thomas Edison y Walt Disney. El primero era un brillante innovador y un hombre de negocios horrible, el segundo un buen innovador y un gran hombre de negocios. No fueron las películas de Disney las que impresionaron a Bezos, sino sus parques temáticos. Fue a Disney World seis veces. “Lo que siempre me sorprendió fue lo poderosa que era su visión”, dice Bezos. “Sabía exactamente lo que quería construir y se unió a un grupo de personas realmente inteligentes y lo construyó. Todos pensaron que no funcionaría, y tuvo que persuadir a los bancos para que le prestaran $ 400 millones. Pero lo hizo”.

Pasan los años de universidad. Se gradúa en la Universidad de Princeton, con especialización en ingeniería eléctrica y ciencias de la computación.

Su primer trabajo fue en Fitel, una nueva empresa que estaba construyendo una red para manejar los negocios financieros internacionales. Pasó unos dos años allí, luego trabajó casi 2 años en Bankers Trust, Y finalmente en Shaw , una firma que se enorgullecía de contratar a algunas de las personas más inteligentes del mundo y luego averiguar qué tipo de trabajo podrían hacer de manera rentable

Más tarde, en un artículo se dice que fue entrevistado por uno de los  ocios de Shaw y le dijo a Shaw: “Algún día va a hacer mucho dinero a alguien”.

Bezos se convirtió en un especialista en la investigación de oportunidades de negocios en seguros, software y luego el auge de Internet

Investigó compañías de venta por correo, pensando que las cosas que se vendían bien por correo les iría bien en línea. Hizo una lista de los 20 mejores productos de pedido por correo y buscó dónde podría crear “el mayor valor para los clientes”: amplia selección, conveniencia y precios bajos. “A menos que pueda crear algo con una gran propuesta de valor para el cliente, sería más fácil para ellos hacerlo a la antigua”, dice por entonces.

Aunque en una entrevista en octubre de 1996 por Erik Lundegaard  para Seattle Times, responde cuando se le pregunta ¿cómo se te ocurrió la idea de esta empresa?

“En la primavera del 94 me encontré con un tipo llamado Quartermain. En ese momento él estaba recopilando estadísticas sobre el crecimiento de Internet. Nadie lo sabía, nadie tenía ni idea, cuántas personas estaban en línea. Lo que podía medir, y lo que estaba midiendo Quartermain, era la tasa de crecimiento de Internet. Estableció … “olfateadores”para poder medir, en ciertos puntos clave que pasan por Internet, estos paquetes de datos y ver en qué protocolo estaban; y si estaban en el protocolo http, sabía que eran paquetes web. Entonces, como no estaba midiendo todo Internet, solo estos puntos, ni siquiera sabía cuál era el uso básico de la Web. Pero podía medir con mucha precisión la tasa de crecimiento; y la tasa de crecimiento fue de 2300 por ciento al año. Nunca había visto crecer nada al 2300 por ciento al año”

Tres años después Times describe:

Y eso es lo que finalmente llevó a los libros. No había grandes catálogos de libros de pedidos por correo simplemente porque un buen catálogo contendría miles, si no millones de listados. El catálogo tendría que ser tan grande como una guía telefónica, demasiado costoso para enviar por correo. Eso, por supuesto, lo hizo perfecto para Internet, que es el contenedor ideal para información ilimitada. Bezos necesitaba aprender el negocio del libro rápido. El destino fue la convención anual de la American Booksellers Association se fijó para el día siguiente en Los Ángeles. Salió volando y pasó el fin de semana deambulando por los pasillos y tomando un curso intensivo en el negocio. Todo lo que aprendió lo animó. Los dos grandes mayoristas de libros fueron Ingram y Baker & Taylor. “Así que fui a sus puestos y les dije que estaba pensando en hacer esto”. Resulta que los libros se encuentran entre los elementos con mayor base de datos del planeta. Los mayoristas incluso tenían CD-ROM que los enumeraban. A Bezos le parecía que todas las cosas “habían sido meticulosamente organizadas para poder ponerlas en línea”.

Bezos calculó que la creación promedio de los negocios en internet  tenía una probabilidad de éxito de 1 en 10; Se dio un 30% de probabilidad. . Eso es exactamente lo que le dijo a sus primeros inversores: familiares y amigos: “Creo que hay un 70% de probabilidad de que pierda todo su dinero, así que no invierta a menos que pueda darse el lujo de perderlo”.

“Cuando llamó y dijo que quería vender libros en Internet, dijimos: ‘¿Internet? ¿Qué es eso?'”, Recuerda Mike Bezos, quien inicialmente cuestionó la cordura de su hijo cuando lo escuchó decir que estaba dejando su trabajo cómodo para comenzar una empresa que probablemente fallaría. Pero este era Jeff, después de todo, y sus padres confiaban en él y creían en él en cada momento de su vida. Al final, “lo hablamos durante dos minutos”, dice Jackie Bezos. Ellos acumularon $ 300,000, una gran parte del dinero que habían ahorrado para la jubilación. “No invertimos en Amazon”, dice su madre, “invertimos en Jeff”. El ROJ – retorno sobre Jeff– fue sustancial. Hoy, como 6% dueños de la empresa, son multimillonarios. Era 1999.

El fin de semana del 4 de julio del 94, Jeff y su mujer MacKenzie volaron a Fort Worth, Texas, se despidieron de su familia y se dirigieron a Seattle, una ciudad cerca de uno de los dos mayoristas de libros grandes

La leyenda dice que en ese viaje por el Oeste, Bezos llamó a un abogado especializado en empresas de nueva creación. El cual le preguntó por el nombre de la empresa.   A Bezos le gustaba el sonido de Abracadabra, pero la palabra era un poco larga. “Así que dije, ‘Cadabra'”, ha comentado Bezos en varias entrevistas “¿Cadáver?” repitió el abogado. Unas semanas más tarde, Bezos cambió el nombre a Amazon Inc.. Quería que su empresa fuera la librería más grande del mundo, y ¿qué mejor que poner el nombre del que era el río más grande del mundo?

Otra cosa que no sabe casi nadie es el nombre de una persona que fue clave en el desarrollo de Amazon: Shel Kaphan.

Shel fue la primera persona que contrató Jeff Bezos, y por entonces era un brillante programador en Santa Clara, California. Eric Benson y su esposa, Susan Breson, Eric Knapp, Doug McDonald,  Rebecca Allen,  Mike Hanlon….etc, le siguieron después. Son alguno de los nombres de los primeros empleados de Amazon que he conseguido conocer investigando.

Pero Shel Kaphan es clave. Es realmente el cofundador de Amazon, y Bezos alguna vez a dicho de él que es la persona más importante en la vida de Amazon. Muy poca gente sabe esto.

Este es su perfil en LinkedIn:

https://www.linkedin.com/in/shelkaphan/

Por lo que he sabido no terminaron bien, ya que decidió irse después de que Bezos contratara a dos nuevos gerentes de tecnología. Una forma no muy elegante de apartarlo, y quitarle protagonismo,

Años después, con 58 años, Shel Kaphan declararía en Geekwire: “Quiero decir, al principio, nadie tenía ni idea de cuán grande podría llegar a ser Amazon”. “Nadie. Ciertamente no Jeff. Tengo hojas de cálculo de sus proyecciones de cuando estaba tratando de contratarme. Y no recuerdo los números específicos, pero era mucho, mucho más pequeño de lo que resultó ser “.

Shel Kaphan es quizás el gran olvidado del Retail. La inmensa mayoría de las revistas especializadas desafortunadamente no tienen ni idea de quién es. Jamás han hablado de él, y es un personaje clave para entender los orígenes, y por tanto el presente, de Amazon.

Amazon fueron tres personas en sus inicios, Bezos, su esposa, y Shel. Y eso muy poca gente lo sabe.

Shel, declara a Geekwire en una de las pocas entrevistas documentadas, y que me hizo llegar un amigo de Nueva York: “Llegué allí en octubre de 1994, y un mes más tarde contratamos al segundo técnico de la Universidad de Washington, Paul Davis era su nombre. Era una oficina en una casa. No hubo gran cosa al respecto. Cuando llegué por primera vez, aún no teníamos computadoras, así que el primer trabajo fue comprar algunas computadoras y decidir qué sistemas de base de datos íbamos a usar y qué software estaba disponible. Quiero decir, nadie sabía cómo escribir sitios web en ese momento. Nunca lo había hecho antes. Entonces, tuvimos que averiguar cómo íbamos a hacer eso. Así que nos pusimos manos a la obra de inmediato. Y Paul y yo estábamos escribiendo códigos sin cesar, y Jeff estaba trabajando en el plan de negocios y asistiendo a reuniones (de la Asociación Americana de Libreros de Libros) y cosas así. Realmente, todos estábamos haciendo lo que teníamos que hacer. No hubo mucha actividad extraña “.

Le preguntaron a Shel por la razón de que Bezos eligiera Seattle en vez de California:

“Había tres factores. Los impuestos. Que se ubicaría dentro del día de envío de uno de los principales centros de distribución de libros. … Y luego, el tercer factor era estar en un lugar donde hubiera un grupo de talentos que pudiéramos contratar “.

Leyendo todo lo que me he encontrado sobre Shel, descubrí que aparte de que el primer nombre de amazon fue Cadabra, el segundo que se barajó fue Relentless (implacable). Bezos apostaba por ese nombre porque “así satisfaceríamos implacablemente las necesidades del cliente” .

Por tanto hay dos versiones: la del abogado, y la de Shel acerca del origen del nombre.

Shel declara “No estábamos haciendo mucho inventario en ese momento. … Una de las primeras controversias sobre la compañía es que afirmábamos que teníamos un millón de títulos. Bueno, tuvimos un millón de títulos. No teníamos un millón de libros, pero teníamos un millón de títulos en el sentido de que podíamos ordenarlos. Podríamos descubrir que los editores pueden tardar varios meses en llegar a nosotros. Pero, en la mayoría de los casos, sería una cuestión de semanas y siempre estábamos tratando de hacer promesas precisas sobre cuánto tiempo iba a tomar para obtener algo”.

 “Cuando nos cambiamos a las segundas oficinas, casi inmediatamente, recuerdo que hubo un día en que la cara de Jeff apareció en la portada de The Wall Street Journal.. Y luego … hubo como seis trimestres consecutivos donde nuestro negocio se duplicó cada trimestre, y aparentemente sin un final. Eso me llamó la atención y dije: “Bien, sea lo que sea que vaya a ser, es más grande de lo que pensé que iba a ser”.

¿Bezos también se sentía así? “Admito que cuando tuve conversaciones con Jeff sobre esto, no sé si alguna vez lo creyó”

En esa misma entrevista le preguntan: ¿Fue una buena experiencia para ti, a pesar de que al final te fuiste no de la mejor forma posible?

La primera mitad (de mi mandato) fue probablemente la más divertida que he tenido en cualquier parte, construyendo algo desde cero hasta aproximadamente cuando la compañía salió a bolsa … Una de las cosas que me atrajo en primer lugar acerca de Amazon es que podía describir fácilmente cómo íbamos a ganar dinero, a cualquiera. Vamos a vender libros. La gente nos enviará dinero, y lo pondremos en el banco. Y luego les enviaremos un libro. Y lo haremos mucho ….. Fue tan divertido.”

Cuál es tu recuerdo favorito de tu tiempo en Amazon? “ Estar allí, como, por ejemplo, un viernes por la noche y compartir mi oficina con una de las otras programadoras, Ellen (Ratajak), y tendríamos algo de rockabilly (música) muy fuerte y simplemente hackeando…

Pero regresemos a aquellos primeros tiempos de Amazon. Estamos en una modesta casa de dos habitaciones en Bellevue, un suburbio de Seattle. Bezos y MacKenzie convirtieron el garaje en un lugar de trabajo  (la foto arriba expuesta)

El 16 de julio de 1995, Amazon.com abrió su sitio al mundo. Bezos juntó a 300 amigos y familiares para que probaran el sitio y corrieran la voz. Y entonces sucedió el milagro:durante los primeros 30 días, Amazon vendió libros en los 50 estados y en otros 45 países.

Ganó $ 20,000 por semana al final del primer mes.  Originalmente, la compañía no tenía un presupuesto publicitario, por lo que las ventas iniciales se generaron simplemente de boca en boca

17 meses después, cerraba 1996 facturando 16 millones dólares. Aquí está un documento que muy poca gente ha visto. Son las cuentas de resultados originales del año 1997:

 

En 1996 Amazon ya empieza a ser temida. Un nuevo actor que viene a molestar, a los grandes retailers del sector como Barnes& Noble. Y entonces George Colony, presidente de Forrester Research, habla burlescamente de  “Amazon.toast”.  Y otros muchos que hoy en día lo negarían, pero que la hemeroteca les sacaría los colores, hablan de  “Amazon.org” . Pero otra cosa que mucha gente no sabe, es que hay también visionarios que apostaron por aquella compañía que estaba creciendo rápidamente:realmente cuando Amazon da un salto descomunal es cuando Henry Blodget un analista en octubre de 1998 predijo que  la acción de Amazon  llegaría a cotizarse en  $ 400 . La mayoría de colegas pensaron que eso era una estupidez. Pero en tres semanas las acciones de Amazon se dispararon hacia lo que Henry había predijo. Bezos se convertía en multimillonario.

Henry Blodget es el actual CEO de Business Inside, Lectura obligatoria para los retailers

https://www.linkedin.com/in/henry-blodget-a541a3/

Y así era Jeff Bezos a principios del 97:

Y así eran los almacenes de Amazon:

Fuente: CNET

El 4 de agosto de 1998, sucede algo que marcará la historia de Amazon, y que como nos tememos, nada o poco estudiado por las revistas especializadas en distribución: se produce la compra más importante de la historia de Amazon, más aún que la de Whole Foods. Amazon compra Corporación Junglee, que opera un servicio que permite a las personas comprar todo desde ropa hasta computadoras. Y por otro lado compra Planet All, que opera un vasto servicio de direcciones de Internet que permite a las personas mantenerse en contacto con sus amigos y asociados. Amazon.com espera vender libros y  más productos de otras categorías a los 1,5 millones de miembros de Planet All. Desde ese momento Amazon pasa a ser el líder definitivo del comercio electrónico en US. Y de entonces hace dos décadas. En ese momento ya tiene 3.1 millones de clientes. Publica ventas de $ 203 millones en el primer semestre, casi cinco veces más que el período comparable del año anterior. Y Bezos ya tiene una fortuna  ya que sus acciones no paran de subir.

Hasta ese entonces, la única expansión de Amazon.com más allá de los libros había sido agregar discos.  En una entrevista al Wall Street Journal,  Bezos dice: “Amazon.com no necesariamente planea vender otros productos directamente, dijo Bezos. Más bien, ayudará a los clientes a encontrar mercancía de otras tiendas de Internet.’ Nuestro objetivo siempre ha sido ayudar a las personas a encontrar y descubrir cosas que quieren comprar . No estamos limitados a vender nuestras propias cosas”.

Una de las principales líneas de negocios de Junglee, es un buscador que reúne  información dispar de todo el Internet para comparar. Junglee opera servicios de comparación de compras, ofrecidos en varios sitios de Internet, incluido Yahoo, que permiten a los usuarios ver los precios y los términos de todo tipo de productos.

Inmediatamente Amazon.com comienza a enviar mensajes de correo electrónico a todos los  miembros de Planet animándoles a comprar regalos de cumpleaños para sus amigos de Amazon.com. Bezos sabe que todos los usuarios de Planet ingresan su nombre, números de teléfono, dirección, cumpleaños y otra información en el sistema, y especifican qué otros miembros pueden ver esa información. De esa manera cuando se mueven, por ejemplo, todos sus contactos son notificados del cambio.

PlanetAll fue posiblemente el primer sitio de redes sociales en Internet. El sitio tenía más de 100,000 grupos, organizados alrededor de  instituciones del mundo real, como instituciones académicas. Cuando el usuario ingresa el nombre de su universidad, el servicio enumera a los compañeros de clase del usuario que también eran miembros del servicio. Los usuarios pueden intercambiar autorizaciones para acceder a los contactos de los demás. Muchos sitios en el momento ofrecían libretas de direcciones y calendarios basados en la web, pero PlanetAll.com combinaba los dos: cuando un usuario ingresaba los planes de viaje en el calendario, el servicio hacía una referencia cruzada entre el destino y la libreta de direcciones, además de planes de viaje de los contactos; el sitio notificaría a los usuarios cuando se cruzarían con sus contactos.

Jeff Bezos, dijo: “PlanetAll es el uso más innovador de Internet que he visto. Es simplemente un gran avance en hacer algo tan fundamental e importante como mantenerse en contacto. La razón por la cual PlanetAll tiene más de 1.5 millones de miembros— y está creciendo incluso más rápido que Internet, es simple: crea un valor extraordinario para sus usuarios. Creo que PlanetAll será una de las aplicaciones en línea más importantes “.

En menos de dos años después, Amazon.com cerró PlanetAll.com. El 2 de julio de 2000, dijeron a los miembros de PlanetAll: “Nos complace anunciar que hemos completado la integración de las características clave relacionadas con el comercio electrónico de PlanetAll.com en nuestro sitio principal en Amazon.com … Aunque PlanetAll.com se irá, aún podrá disfrutar de algunas de las herramientas que lo ayudan a mantenerse en contacto con personas de ideas afines “.

Bezos decide que Planet All tiene que morir.

Por entonces, en todas las entrevistas que he leído documentadas entre 1994 y 1999 Bezos ya manifiesta su obsesión  por el cliente frente a la obsesión por la competencia que era la filosofía de trabajo del Retail en esos momentos. Jeff quiere que Amazon se centre en el cliente, no en lo que hacen otros competidores.

Y también se adivina que no era un hombre realmente sencillo para trabajar con él.

En un artículo de esos años, se dice: “a cualquiera que haya trabajado para Bezos no le sorprende lo más mínimo que esté en la cima. Mientras que Bezos, la celebridad, se vendió a sí mismo como un perrito, Bezos, el jefe, nunca ha sido tan mimoso… trabajar en Amazon es como ver Disney World desde los túneles subterráneos: … Las reuniones semanales de gestión de Bezos, por ejemplo, son maratones de cuatro horas que se asemejan a exámenes orales de doctorado. Los ejecutivos hacen presentaciones sobre nuevos productos, tecnologías, estrategias de precios o medidas de control de costos, y Bezos, con la habilidad de un fiscal de primera clase, hace preguntas hasta que esté satisfecho de que ha explorado todos los ángulos.

¿Cómo está el servicio al cliente? Bezos no está interesado en una respuesta cualitativa. Quiere conocer el promedio de contactos de clientes por pedido, el tiempo promedio por contacto, el desglose del correo electrónico frente a los contactos telefónicos y el costo total para la compañía de cada uno. Bezos indica:. “Con la mayoría de las decisiones, puedes hacer las matemáticas y encontrar la respuesta correcta, y las decisiones basadas en las matemáticas siempre superan la opinión y el juicio”, dice. “El problema con la mayoría de las empresas es que toman decisiones basadas en juicios cuando se pueden tomar decisiones basadas en datos“.

Dice, por entonces,  el director de relaciones públicas, Bill Curry: “He visto a Jeff terminar las discusiones diciendo: ‘No necesitamos debatir esto, porque estos son datos que podemos obtener'”.
Una vez que las matemáticas están listas, Bezos quiere que las cosas se hagan a su manera.

La rotación no parece molestar demasiado a Bezos. Es un reclutador implacable. A finales de los 90. Amazon era ya famosa por sus modos al contratar. ¿A quién le importa realmente si un representante de servicio al cliente ha leído el Péndulo de Foucault?

La clave sería su capacidad para innovar. Se dice que Bezos ya por entonces (y comentan que no perdió nunca la costumbre) preguntaba a los candidatos preguntas como  “¿Cuántas ventanas hay en la ciudad de San Francisco?” o “¿Cuántos árboles hay en el Central Park de Nueva York?” : Se llega a hablar que tienen una lista de 23 preguntas . Preguntas como: “¿En qué situación no pondrías a esta persona?” o “¿Es esta persona una de las mejores personas con las que has trabajado?” ¿Puede pensar en un problema que todos pensaron que era imposible de resolver y que esta persona resolvió?

En una entrevista en el Washington Post revela que en todas las entrevistas que hizo en esa época a directivos que pensaba contratar les preguntó: ¿Cuántas estaciones de servicio hay en los Estados Unidos?”

Y es que hay que entender la personalidad de Bezos para entender Amazon. Amazon es Bezos. Y Bezos está obsesionado con los números. La respuesta a la pregunta en sí no importa realmente; Se trata de probar los procesos de pensamiento del candidato.

“Me doy cuenta de que es un poco extraño preguntarle cosas así a las personas que tienen 800 personas que les reportan en algún lugar”, dijo Bezos

Si esta persona fuera realmente brillante, puedes recordar estas cosas. Si no pueden pensar en nada, no significa que no sean brillantes. Pero ciertamente es un indicador negativo “, dijo Bezos.

Bezos en 2001 plantea a todos sus colaboradores incluir en su web a los competidores  en lugar de luchar contra ellos.  Le dijeron que era algo suicida.  Y que los actuales proveedores se revolverían al tener que competir con otros nuevos. Y además propone introducir muchos productos de segunda mano.

Darle a la gente la opción de comprar nuevos y usados ​​de lado a lado es bueno para los clientes”, dice. “Dales la opción. No se van a perjudicar con esa opción. Los datos que tenemos nos dicen que los clientes que nos compran libros usados ​​compran más libros nuevos que nunca antes. Es posible que no quieran para gastar $ 25 para un autor nuevo que nunca han probado. Esto les permite experimentar “.

Bezos también plantea una estructura de beneficios infalible: Amazon gana una comisión en lugar de un recargo por transacciones de terceros y no incurre en costos de inventario o almacenamiento. Casi el 20% del volumen de unidades de Amazon a principios de los 2000  se vende a través de otros.

El mundo físico es la vieja sierra: ubicación, ubicación, ubicación”, dice. ” mientras que las tres cosas más importantes para nosotros son tecnología, tecnología, tecnología”.  Dice en una entrevista esos años.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional. Speaker. Profesor en varias escuelas de negocios internacionales.

Reporte de actividad en 2018, ver pinchando este link:   laureano turienzo presentación nov.2017- oct.2018-converted