INSTRUCCIONES PARA MATAR A UN GRAN ALMACEN

¿ Recuerdan cuando Macy´s era la referencia del retail mundial? El más grande de los grandes almacenes del mundo (Y aún lo sigue siendo). La más inmaculada de las atenciones al cliente durante décadas.

Algunas revistas sacan esta semana  sus rotuladores de colores fosforescentes y nos dicen  que Macy´s se está salvando, que está logrando salvarse del retail apocalipse, ése que ha venido para llevarse todo lo viejo.  Nos dicen que Macy´s ha tenido este año un beneficio de  1.500 millones de dólares.

Pero sucede que en los dos últimos años las ventas han caído un 8.5% , han despedido a 10.000 empleados y han cerrado más de 100 tiendas .  Y las ventas por superficie comparable cayeron un 2,2% en 2017.  Y sucede sobre todo que el más grande, selectivo, glamuroso de los retailers si acudimos a su biografia, ahora aspira a convertirse en el más colega, millenial y best Price de un planeta llamado Tierra. Ahora Macy’s  abre mes tras mes  Macy´s Backstage,(su modelo de outlet).

Miren, Macy´s, literalmente, se está convirtiendo en una tienda de descuentos. Ha triplicado en un solo año el número de tiendas que tienen espacios Backstage  (en algunos casos ocupan hasta 15.000 pies cuadrados de superficie), donde anuncia a bombo y platillo que usted puede beneficiarse de descuentos de hasta el 80%. Y nos dicen que contemos con otros 100 Macy´s con suculentos espacios Backstage para el 2018.  En total veremos cientos de espacios Backstage, que sumados serían como cientos de campos de fútbol . Es nuestra forma de luchar contra Amazon: ellos invaden más del 70% de los hogares norteamericanos, y nosotros haremos que regresen a nuestras tiendas sea como sea. Y además haremos que todos los millenials del mundo que jamás si quiera se plantearon pisar un Macy´s ahora lo hagan.  Vivimos en una nueva era, con nuevos hábitos de compras, nuevos actores, y bajo una cultura de grandes descuentos. Tenemos que adaptarnos. Despedimos a casi el 10% de la plantilla, y nos centramos en el precio. Y si antes, usted cuando iba a Macy´s, un tipo elegante te traía los zapatos para que los probaras, ahora ocurre que somos millenialmente autoservicio. Y  por lo visto funciona, si acudimos a los números: las ganancias se han triplicado sobre 2016. Es lo que tienen los números, que a tipos como yo se le agotan los argumentos para contarles que lo que está haciendo Macy´s es un suicidio lento.  Y solo puedo argumentarles penosamente que una vez alguien me contó que la historia futura de los números nadie la conoce. Yo que creo que esto es el camino incorrecto, alguien me dice que además las acciones de Macy´s están subiendo como nunca.  Yo, entonces, pienso  que todos esos mastodónticos espacios dentro de la glamurosas tiendas Macy´s, convertidos en santuarios del descuento ( donde fallecen los artículos que no han conseguido venderse durante un tiempo razonable en Macy´s a un precio normal), quizá estén creando una cultura de espera a la ganga por parte de muchos clientes; y pienso que quizá él camino era ser más diferente que barato; y pienso que están creando millones de matrimonios de conveniencia que no dudarán en abandonarles por otros cuando el -80% sea imposible de sostener financieramente. Entonces nos dicen los directivos de Macy´s.  (cito literalmente a Karen Hoguet, directora financiera):  “El servicio al cliente fue una vez lo que diferenció a Macy’s de esos minoristas. Pero ahora muchos clientes no quieren ese nivel de servicio cuando están de compras”. Lease  Washington Post…. “Muchos dicen: ‘Déjenme en paz. Déjenme conseguir el zapato que quiero y seguir’“, (Cita de Hoguet en una conferencia de inversionistas el año pasado).

Yo dudo ante tanto número incontestable, y saco mis argumentos de manual del buen retail del futuro, pero las palabras que construyen muros de teorías luchan mal contra los números. Me derrotan de nuevo con sus inmaculados números: “pues que sepa que en las tiendas con Backstage  han visto aumentar las ventas hasta en un 7 por ciento.  Nuestro cliente actual está gastando más cuando tiene un Backstage en ese edificio, y encima vendemos más zapatos que cuando un tipo trajeado y educado se los traía” (dice una tal  Jeff Genette, que casualmente es el consejero delegado).

Y entonces, llega el momento que me replegó hacia este blog, para decirles, que algo dentro de mí me dice que esos números optimistas ocultan algo, algo que sabremos en unos años.

Autor: Laureano Turienzo