JAIME PFRETZSCHNER. DIRECTOR GENERAL PHONE HOUSE ESPAÑA

 

El invitado a 100voces hoy es el Director General de una empresa líder con 550 tiendas. Dirige un equipo de más de 3.000 colaboradores. Un gran experto del retail omnicanal,es sin duda uno de los profesionales del Retail que más sabe del sector de telecomunicaciones, soluciones y servicios para el hogar en Iberoamérica.  Un sector reformulándose constantemente. Miembro del comité de Dominion a nivel internacional. Y a pesar de tener todos estos inmensos proyectos, cuando le expliqué el proyecto de crear una asociación del Retail, inédita en su planteamiento a nivel mundial, y que no se vertebrara en torno a los sectores sino en torno a todas aquellas empresas y profesionales que vendieran o alquilaran algo a un cliente final, se embarcó en este proyecto.

Hoy visita 100Voces , Jaime Pfretzschner, uno de los directivos más interesantes del panorama actual, es Director General de Phone House España, y miembro del comité ejecutivo de la Asociación Española del Retail (AER)

 

1) Qué te interesó en el Retail y qué te llevó a ser el director general de una de las empresas líderes de España ?

El retail es algo que probablemente, sin darnos mucha cuenta, hemos ido viviendo desde que tenemos recuerdos. Durante toda nuestra vida hemos ido teniendo interacciones continuas con diversos retailers, si bien es cierto que desde la perspectiva de cliente. Esto ha sido algo que me ha ido atrayendo desde siempre, y que en un momento dado me animo a intentar ver la foto desde el otro lado del espejo.
Es un sector que desde mi perspectiva tiene varios atractivos especiales:
• Evoluciona y cambia muy rápidamente, y nunca deja de emocionarte las novedades que van surgiendo
• Las decisiones que tomas se ven reflejado rápidamente, esto es algo que no pasa en todas las industrias, puedes ver reflejadas tus acciones en hechos muy rápidamente
• Se puede aprender algo nuevo todos los días, tanto del trabajo que uno desarrolla como de las evoluciones de la competencia. Soy cliente además de trabajador, y durante mi vida diaria tengo la oportunidad de experimentar cosas que me pueden ayudar a realizar mejor mi trabajo
Entre en el sector por “carambolas de la vida”. Tras haber acabado mis estudios en la universidad, había trabajado más en el área financiera y de control de otras compañías, y mis compañeros de entonces se dedicaban a la auditoria y consultoría (que en aquel momento estaba más en boga). Se me presento la oportunidad y decidir apostar por este sector.
Llevo ya más de 20 años en retail, he ido aprendiendo desde abajo, tocado casi todas las áreas dentro de la compañía, y eso me ha permitido seguir avanzando con una visión más global del negocio y siendo consciente de la complejidad e importancia de todas y cada una de las áreas que lo conforman. Mis ganas de aprender me han ido llevando a ir tomando cada vez mayores responsabilidades.
Si bien es cierto que en ningún lugar te forman para ser “experto en retail” o “dirigir un retail”, he tenido la suerte de trabajar para grandes empresas que me han permitido desarrollarme profesionalmente, viajar a otros países y conocer muchas maneras de trabajar, así como de tener grandes maestros en los que fijarme y aprender.

 

2) El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?

Sobre todo influyendo en lo que quiere y no solamente eligiendo lo que ya existe o se pone a su disposición
Va a estar mucho más informado de lo que venía siendo habitual en el siglo pasado, con mucha más oferta a su disposición y mayor capacidad de comparar.
Será alguien que vaya a comprar porque quiera, y no solo por simple necesidad. Debe quedar satisfecho con su interacción con el retail, y además le gusta compartir su experiencia con su entorno, lo que tendrá un efecto exponencial (tanto en lo positivo como en lo negativo)
La inmediatez va a ser un factor fundamental, el ritmo de vida que llevamos se está volviendo frenético y el cliente cada vez está dispuesto a esperar menos. Por tanto, la cadena de suministro va a jugar un papel fundamental.
Esto no quita, que en mi opinión, seguiremos siendo impulsivos, emocionales e influenciables y si vemos algo que nos llame la atención entraremos a verlo, ya sea física o digitalmente
Supongo que la sociedad acabara valorando cada vez más la sostenibilidad y el medio ambiente, y el cliente acabara siendo un reflejo de ello, por lo que estos valores serán apreciados. También creo que el devolver a la sociedad parte de lo que nos ha permitido tener (ejemplo de Amancio Ortega) tendrá un reconocimiento positivo por parte de los clientes.
En resumen, el cliente es y será “soberano”, y busca soluciones satisfactorias a sus necesidades, y si no somos capaces de dárselas como, cuando y donde quiere, se ira a otro sitio a buscarlo

3) ¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?

El contacto Humano es algo que hace destacar el retail sobre otras formas de interacción con los clientes, no creo que sea sustituible en el medio plazo, una persona puede aportar una cantidad de valor incalculable a una relación. Pero también ha de verse el lado peligroso, una mala experiencia en el trato personal puede ser devastadora.
Por tanto, algo que creo que podemos mejorar en nuestros retails es tener trabajadores que deseen trabajar en ellos y estén contentos y satisfechos con lo que hacen, y no simplemente que estén ahí porque no han encontrado otra cosa.
La exposición física de productos o demostración de servicios es fundamental. Aunque digitalmente se puede mostrar mucho más rango de producto, hay experiencias que hoy por hoy se consiguen mejor físicamente
La evolución de la tienda tradicional hacia espacios más grandes, con una experiencia del cliente más satisfactoria y donde le permita descubrir cosas que no se esperaba o que simplemente no conocía, creo que es un gran avance de los últimos tiempos
Si conseguimos generar un buen recuerdo en el cliente, este querrá volver, si no hemos conseguido que se lo haya pasado bien viniendo a nuestro retail, claramente algo no funciona. Comprar debe ser divertido, y no siempre se consigue (colas para ser atendido, aspecto del entorno, disponibilidad del producto deseado, trato del personal, o simplemente expectativas mayores a lo encontrado). Si comprar no es divertido, el cliente encontrara una forma de no tener que hacerlo.
Hablamos de mejorar la experiencia de los clientes, pero generalmente a la vez queremos bajar los costes para así poder competir mejor, y esto es algo que no siempre es fácil de conseguir.
Aunque todos hablamos continuamente del “cliente en el centro”, creo que en la mayoría de los casos casi todos tenemos mucho que mejorar.

4) ¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?

Creo que siempre ha habido “apocalipsis” de todo, lo que pasa es que tanto consultores, medios de comunicación, gurús, etc… Necesitan algo que contar continuamente para mantener la atención.
Las tiendas han ido abriendo y cerrando siempre (yo lo denomino evolución). Nos vendieron las .com como “el único futuro posible” y ya vimos lo que paso. Los bancos han ido transformando sus sucursales y su manera de interactuar con los clientes pero no han desaparecido. Siguen existiendo supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación, lo que pasa es que el sector ha evolucionado para satisfacer los comportamientos de los clientes que han ido cambiando con el tiempo.
Los grandes almacenes amenazaban con la extinción de las tiendas de barrio, pero ambos siguen ahí y siguen siendo retail
Creo que es la evolución de la sociedad lo que estamos viviendo.
Digital y físico se fusiona y complementa, como ya lo hicieron otros cambios en otros momentos. La restauración en local o entrega a domicilio fue un ejemplo, y ninguna ha desaparecido, todo depende del momento y de lo que te apetezca más hacer. Si no fuera así, ¿por qué el digital se obsesiona por abrir tiendas?
Con esto no quiero decir, ni mucho menos, que los que procedemos de la parte física no debamos evolucionar mucho para tener una relación con los clientes de manera digital, ya que el cliente es el que decide como quiere interactuar con nosotros en cada momento. La convergencia de lo físico y digital es una realidad y no es discutible. Estoy seguro que dentro de un tiempo ya no hablaremos de digital o físico, sino de contacto con clientes.
Poder configurar un coche tranquilamente en casa por la web es mucho más cómodo y sosegado, me permite ver todo tipo de opciones y complementos, pero luego necesito sentarme en uno y ver como siento el motor o como me encuentro dentro del habitáculo, y eso es complicado hacerlo por un solo canal. Por tanto la complementariedad parece la mejor solución.
Lo que está claro es que la evolución va a continuar, y lo que quede será diferente.

5) ¿ Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?

Como decía antes, el retail que me gusta es aquel al cual me hace ilusión ir, me apetece pasar un rato en él y no al que tenga que ir por necesidad
A lo largo de la vida he tenido muchos retailers preferidos, y mirando ahora hacia atrás algunos me pueden llegar parecer sorprendentes, pero en aquel entonces a mí me parecían fantásticos.
Por ejemplo, cuando era joven me gustaba mucho las tiendas de games workshop, la experiencia era fantástica y el trato y entusiasmo de los empleados también., y sin embargo el modelo no fue capaz de adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes o simplemente ese tipo de producto paso de moda.
Ahora me gustan mucho las librerías en general, sobre todo aquellas donde los empleados ayudan y recomiendan y donde los títulos están expuestos de una manera agradable y con sentido e invitan a sumergirte en ellos. Siguen teniendo “algo especial” que no consigo encontrar en los grandes e-tailers por mucho mayor rango que puedan llegar a ofrecer, incluso a mejor precio muchas veces.
Las tiendas especializadas en cualquier temática, donde tienes todo lo imaginable de algo y empleados con gran conocimiento también me parecen maravillosas
El modelo IKEA , donde además de descubrir muebles y cosas para el hogar puedes comer con la familia también me parece un gran avance
Algunos nuevos supermercados, más parecidos a lo que se veía en el extranjero en años anteriores, donde la manera de exponer el producto, la variedad, o las demostraciones en vivo te invitan llenar el carro de la compra.

6) ¿Cómo te ves a ti misma dentro de una década?

Pues supongo que más mayor.
Profesionalmente la verdad es que no lo sé, 10 años son muchos y la vida puede dar muchas vueltas en ese tiempo, pero espero seguir siendo feliz con lo que haga, que es algo muy importante para hacer bien tu trabajo, y que hasta ahora así ha sido.
Si me gustaría poder decir entonces que he continuado aprendiendo a diario y que he aportado algo positivo tanto a los clientes como a las personas con las que he trabajado.
En la parte personal, con disfrutar de las pequeñas cosas creo que me es suficiente.

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas Retail