Todos los grandes retailers están automatizando sus tiendas. Viajamos hacía un Retail automatizado. Un nuevo Retail con tiendas más experienciales, con menos personal, más algoritmos y más inteligencia artificial. Más do it yourself para los clientes. La tecnología nos llevará a la tienda perfecta. Se trata del asesinato de las partes burocráticas de nuestras compras. Tiendas donde usted y yo no perderemos el tiempo, porque ahora sucede que haremos tiendas para que usted entre y salga lo antes posible.
Se trata del nuevo Retail.
Nos dicen.
Pero la realidad es que llevamos 123 años intentando “futurizar” nuestras tiendas. La automatización de las tiendas ha sido el “santo grial” del Retail. La tecnología ha avanzado muchísimo en las últimas dos décadas, más que en todo el siglo anterior, y es verdad que el Retail ,conceptualmente, ha cambiado más en 3 años que en 3 décadas, pero si usted analiza las tiendas, en general, en todo el mundo, éstas no han cambiado tanto. Es verdad que muchísimas tiendas se están transformando digitalmente a una velocidad de crucero, pero si lo piensa bien, el 99% de las tiendas que hay en el mundo, las que habitan su ecosistema, ese supermercado de barrio, esa carnecería, esa tienda de artículos para el hogar, ese tienda de chinos, esa panadería, esa zapatería, esa librería…., en definitiva, las tiendas de su hábitat, tampoco han cambiado tanto: usted entra, camina hasta las estanterías, coge las cosas, va hacia una caja de pago, paga y sale. En otras tiendas más “avanzadas”, quizá ahora suceda algo antes de su viaje, como que ha estado analizando su compra antes de realizarla, informándose, o incluso hasta la ha comprado y simplemente va a recogerla, o que en todo ese recorrido dentro de la tienda pase algo en su teléfono móvil, como que reciba una oferta en tiempo real, o que descargue una app de realidad aumentada, o quizá interactúe con alguna pantalla digital, pero en lo esencial, usted entre, coge cosas, va a la caja, paga y sale. Entiendo que usted pueda ver un reduccionismo en mi argumentación, pero piénselo: lo que pretendo decirles es que en el Retail los cambios transformadores llevan su tiempo, como es lógico, y las tiendas de hoy en día en todo el mundo (el mundo son 195 países, no lo olvide), no son tan distintas de cómo eran hace 5 años.
Y cómo les digo esto de la automatización que nos presentan como algo hipermoderno, es muy antiguo.
En 1895 se abre un restaurante llamado Quisisana en Berlín . Se trata un restaurante de alta tecnología donde hay máquinas expendedoras de alimentos. Fue un éxito. Una experiencia de compra inédita. De aquello hace 123 años. Ya por entonces se hablaba del fin de lo que fuimos: los restaurantes en el futuro próximo serían como Quisisana.
Quisisana . Berlin. Imagen tomada en 1897
Quisisana fue una empresa que abrió el primer restaurante automático del mundo en 1895. También fabricó equipos y máquinas automáticas. Unos años después, en 1902, se abre en Estados unidos el primer restaurante/cafetería autónomo. Una firma mítica: Horn & Hardart (esta mítica cadena del Retail olvidada en los foros especializados y revistas especializadas en Retail en castellano, es una cadena de tiendas capital para entender el Retail pasado, presente y futuro).
La primera vez que supe de Horn & Hardart, fue a través de una de mis pasiones: el cine. Joan Crawford, una de mis actrices preferidas, entra en un restaurante en la gran película Sadie McKee (traducida en España como “Así ama una mujer”), estrenada en 1934 (hace casi 84 años). Aquel restaurante que aparece es un Horn&Hardart.
Fuente: youtube
Incluso en algunas películas de cine mudo, grabadas hace un siglo, ya aparecen los restaurantes automatizados de Horn&Hardart.
Hace 115 años Joseph Horn and Frank Hardart, abrieron los primeros negocios automatizados del Retail norteamericano en Philadelphia, y en Pennsylvania, usando equipos Quisiana. Horn&Hardart argumentaba ya por entonces para justificar sus nuevos negocios disruptivos: compra inteligente, ahorro de tiempo, conveniencia y valor diferencial.
El primer Horn & Hardart que abrió sus puertas en Nueva York fue en1912. Fue su “flagship” de la época. Los habitantes de La Gran Manzana, estaban a 17 años de la Gran Depresión, era el año en que se hundió el Titanic, y las sufragistas hacían manifestaciones en la 5th avenida.
Un anuncio de la edición del 2 de julio de 1912 de The New York Times, decía: “New Method of Lunching “¡Intentalo! ¡Te gustará! .
Los consumidores se maravillaron ante tanta alta tecnología. Y les gustó la idea del autoservicio, porque era diferencial. Gigantescas máquinas expendedoras con filas y filas de compartimentos con ventanas (que se asemeja a cajas de correos con fachada de vidrio), albergaban docenas de ofertas gastronómicas. Echabas una moneda, girabas una pestaña y aparecía un suculento plato. Gratificación instantánea. Habían muerto las esperas. Se trataba de entregar algo que querías de forma inmediata. Y podías sentarte donde tú decidieras. Eran los gérmenes de inicio de la era de la comida rápida.
Detrás de las máquinas, había una cocina invisible desde donde se cocinaban los platos que se introducían en las máquinas. Unos trabajadores, también invisibles, iban rellenando los compartimentos vacíos como por arte de magia. El modelo era eficiente y ahorraba en costes estructurales, pues se necesitaba mucho menos personal. Y a la vez, los clientes, lejos de ver ese ahorro en personal como algo que minimizaba la excelencia en la atención al cliente, estaban encantados ante tanta novedad.
Horn & Hardart era un nuevo concepto de tienda. Más moderno, más cosmopolita, más atractivo. Ir a Horn & Hardart era cool. No se trataba de precio, era cuestión de ser diferente. Y encima eran baratos. Diferentes y baratos, la combinación mítica. Siempre estaban lleno: los clientes introducían sus fichas en máquinas expendedoras, y milagrosamente aparecían platos de carne, pasta o tartas …. La velocidad y la eficiencia de los Horn & Hardart fueron una bendición para los trabajadores de las ciudades donde estaban ya que les ahorraba tiempo, y encima eran platos de calidad y a un buen precio. No tenían competencia. Qué importaba no tener camareros que te atendieran, si te ahorrabas tiempo.
Horn & Hardart fue un absoluto éxito, y en pocos años, sus creadores, Joseph Horn y Frank Hardart habían abierto más de cien nuevos restaurantes. Eran los disruptores de su época. Como pueden imaginarse en muchos periódicos se habló del fin de las tiendas tal como las habíamos conocido hasta entonces. Y no acabaron con nada, crearon algo nuevo, algo que convivió con lo que había. Que será lo que va a suceder ahora.
Horn & Hardart es pura historia del Retail. Su imagen, vanguardia, diferencial, divertida, creó tendencia y fue el comienzo de muchas de las cosas que sucedieron después. Conviene saber su historia, si se dedica a esto del retail, directa o indirectamente.
En 1924, Horn & Hardart utilizaba eslóganes publicitarios como “Menos trabajo para la madre“. Popularizaron la noción de comida “para llevar” fácilmente servida como un equivalente a las comidas “caseras”.
Horn & Hardart Automats tenía una estricta política de alimentos frescos. No se podía dejar ningún alimento durante la noche en ninguno de sus restaurantes, ni en sus tiendas. Después de la hora de cierre, todos los días, los camiones Horn & Hardart llevaban comida excedente a las tiendas de “One day “, ubicadas en vecindarios de bajos ingresos, que vendían estos artículos a precios reducidos. También es eso fueron pioneros. Segundas marcas de tiendas para rentabilizar el negocio y dar salida a los excedentes que no cumplían los estándares de la primera marca.
En Horn & Hardart eran muy estrictos con los controles de calidad, algo insólito en la época. Tenían libros de normas internas que tenían que ser completamente seguidos por los gerentes y se establecía, por ejemplo, la cantidad de veces que los empleados debían limpiar las mesas todos los días.
Diariamente, los fundadores Horn y Hardart y otros ejecutivos almorzaban juntos en la mesa de muestras para probar la calidad y la uniformidad de los platos que se ofrecían a los clientes, y para testar nuevas sugerencias.
A la muerte de Horn en 1941, tenían 157 tiendas Retail (donde vendían café y platos de comida para llevar) y restaurantes en las áreas de Filadelfia y Nueva York, y atendía a 500,000 clientes por día. El café de Horn & Hardart pronto cogió fama de ser el mejor de Nueva York. En su apogeo en la década de 1950, vendieron más de 90 millones de tazas de café al año. Y desde 1912 a 1950 (38 años ) el precio no subió. Algo con lo que no se podía competir.
En su apogeo, Horn & Hardart era la cadena de restaurantes más grande del mundo, alimentando cada día a unas 800,000 personas. Horn & Hardart es un ícono del Retail de todos los tiempos aunque esté olvidado en los foros actuales del Retail. Fueron el primer intento de la industria de restaurantes de emular las líneas de montaje de las industrias pesadas.
Y aunque hoy hablemos de la automatización de las tiendas como algo ultramoderno, es algo que llevamos viendo más de un siglo, siempre intentando perfeccionar el modelo, hacerlo más autónomo, rápido y experimental para los clientes.
Horn & Hardart se perfeccionó en la década de 1940 . Por ejemplo, se simplificó el sistema de pago: hasta ese momento los clientes tenían que cambiar sus billetes por fichas de plástico que se introducían en las máquinas, ahora los clientes simplemente entraban en el restaurante, tomaban una bandeja y seleccionaban las comidas que deseaban, para lo cual solo tenían que introducir una moneda en el receptáculo que había al lado del artículo y presionar un botón. El sistema de pago se integró en la experiencia de compra. ¿Les viene a la cabeza Uber?
Horn&Hardart fue una de esas empresas que pasan a ser parte de una ciudad. Y muchas peliculas escogieron sus tiendas o restaurantes para reflejar el lado más moderno de Nueva York.Fantástica la escena de Doris Day en “That Touch of Mink” (1962), en la que actuaba junto a Cary Grant.
Pero el modelo se agotó. De nuevo, los procesos de destrucción creativa, tan magníficamente explicados por Schumpeter hace décadas: nuevos modelos de negocios que destruye otros ya existentes y dominantes en el mercado. Siempre ha sucedido. Y le sucederá a Amazon a Alibaba, a Apple… En los sesenta aparecieron las grandes cadenas de hamburgueserías, y Horn & Hardart fue decayendo y acabó cerrando en 1991. Su último local en Nueva York. Un nuevo concepto del fast food se había impuesto
La búsqueda de la automatización en las procesos de ventas en el Retail es algo muy viejo. Llevamos más de un siglo buscando soluciones perfectas. Y siempre ha sucedido, y sucederá, lo mismo : al final decidirá el consumidor. Seguirá habiendo tiendas de barrio atendidas por el tendero de toda la vida, y tiendas ultramodernas. Apuesten por ello. Y la mayoría de las tiendas en el 2030 no serán, como las de Blade Runner… Las cosas van e irán lentamente deprisa.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor Empresas Retail