LA HUMANA TIENDA DEL FUTURO

La tienda del futuro es algo inventado hace décadas. Parece que es de ahora lo de hipotetizar en cómo será la tienda del futuro, cómo será la tecnología que la envolverá. Pero no es así: llevamos desde 1895 pensando en La-Solución-Final. Casi 130 años digitalizando mentalmente nuestras tiendas. Hemos visto avances geniales en estos 130 años desde las máquinas registradoras a robots que reponen los productos agotados. La tienda del futuro nos la contó Metro Group hace más de una década. Nos lo contó Harvard en los 80. Nos lo contó Deloitte y Accenture. Y nos lo contó la CNBC y The Economist en los 90. Nos lo dijeron dutante décadas los periodistas que escriben sobre Retail pero que nunca fueron retailers.

Como es lógico el tiempo nos ha llevado a un lugar no recogido en los guiones.

Tod@s, cuando pensaron en la tienda del futuro, pensaron en tecnología. Cómo serían las tiendas del futuro desde el punto de vista tecnológico.  Pero apenas pensaron en lo que sucedería en las tiendas del futuro más allá de la tecnología. No pensaron en ello apenas cuando hablaron de la tienda del futuro.

Ahora se acaba de celebrar  la NRF, la mayor feria del mundo del Retail, un show que ha perdido la génesis por la que fue creada, y que se ha convertido en un chiringuito comercial, donde año tras año, se habla más de lo mismo (por lo visto este año no toca ser el año del Retail apocalipse. Han agotado el rédito del timo).  Tengo muchos conocidos en la feria, y me cuentan de nuevo acerca de la tienda del futuro, la décimo tercera versión de la tienda del futuro digital y tecnológica (lo cual es excelente), pero se habla poco de lo que sucederá dentro desde el punto de vista de las demandas humanas, de la conexión humana, de la militancia humana.

Dejenme que les explique como veo yo que será la tienda del futuro, más allá de la tecnología que incorporará :

Muchas tiendas serán segundos hogares. desaparecerán los clientes jefes, y habrá huéspedes: como les digo los retailers llevan desde 1895 pensando cómo será la tienda del futuro. Y en todo ese tiempo han abierto y cerrado millones, cientos de millones de tiendas. Y mientras lo hacían han visto nacer y morir dos guerras mundiales, el empoderamiento de la mujer, el asesinato de los gremios en los centros de las ciudades por parte de los  grandes almacenes , cómo empezamos a vivir más tiempo, el auge de los centros comerciales o el lugar donde toda la familia será feliz. Los retailers en todo ese tiempo han visto cómo éramos más urbanos más altos, más saludables, más exigentes. Han seguido abriendo supermercados donde se vendían alimentos y bebidas durante décadas, cada vez más tecnológicos, y eso fue genial, pero fallaron en lo humano, en investigar realmente qué era lo que usted realmente necesitaba más allá de la tecnología……es por eso que no inundaron los pasillos de sus supermercados de nutricionistas. Ni abrieron aulas con clases de nutrición o de cocina (prefirieron dedicar mucho espacio de la tienda a rollos de papel higiénico o latas de conserva). Buscaron en la digitalización la única solución final, y pensaron poco en lo humano, en lo que habitaba bajo su piel. Eran distribuidores: compraban cosas, las transportaban, las exhibían en sus tiendas, las vendían, y poco más. Alguno iba más allá y entrenaba a sus empleados en una excelente atención al cliente, y mucho lo hicieron genial, pero seguían sin pensar realmente en usted. Durante décadas la tecnología estaba enfocada a cómo comprar, trasportar, vender y cobrarle mejor a usted. Ahora eso está cambiando en el escenario omnicliente (recuerden que la omnicanalidad, aunque sea un término que lo escuchen diariamente hasta el agotamiento, es un término erróneo y que no debería usarse). Ahora la tecnología debe generar también experiencia de compra positiva. Pero más allá de la tecnología, usted es alguien que compra comida y bebidas, por ejemplo en un supermercado, y los dietistas, las clases de cocina o de nutrición nunca llegaron a un lugar donde se vendían alimentos y bebidas. Como no llegaron masivamente los estilistas a los grandes almacenes, ni organizaron sus tiendas, en vez por marcas, por estilos de vida, ya que pensaron en que aquello era muy complicado operacionalmente. Porque pensaron en ellos, no en ustedes.

Las tiendas, los supermercados, durante décadas siguieron exhibiendo sus productos por lo que eran los productos, no por lo que era usted.  Durante décadas los ordenaron por lo que eran, por marcas, por sexo, por edad o por su precio. No los ordenaron por lo que la gente era más allá de su sexo, su edad, y el tamaño de su bolsillo. Pensaban en ellos, no en usted.

No ordenaron los productos en sus lineales por recetas, no los ordenaron por los comentarios que hicieron ustedes los clientes, y no los ordenaron por su valores nutricionales mezclando sin rubor familias de productos en un lineal , no los orderon por su sostenibilidad. No pusieron nunca en las etiquetas el precio que les cuesta a ellos, y el desglose de costes hasta indicarle a ustedes cuánto es lo que realmente ganan en ese producto, y cuánto se lleva por ejemplo el granjero que lo cultivó, o la empresa que lo realizó. No llevaron nunca a sus tiendas o supermercados a los granjeros o los agricultores para que ustedes los conocieran y charlaran con ellos. No se asociaron con clínicas de salud ni con gimnasios para compensarle a usted por su fidelidad más allá de darle descuentos. No apostaron realmente por lo local, desde el packaging, al cartón del cartel donde se exhibe el precio, al cultivo del producto. No dedicaron lineales a jóvenes empresas locales para que pudieran mostrar sus productos.

Y siguen masivamente sin hacerlo. Siguen pensando en la solución final tecnologíca y poco en la solución final humana. Vaya, por ejemplo, a un supermercado, camine por los pasillos. Deténganse. Observe a su alrededor. Comprobará que está rodeado de comida y bebida: latas, packs, bricks perfectamente alineados. Contemplará cientos, miles de etiquetas con nombres y precios. Avistará una huracán de descuento, rebajas, ofertas. Tras sobrevivir a ese diluvio de 2×3, -40% y de 2 unidad al -70%, continúe caminando por el pasillo. Observe su móvil y verá una app de realidad vitual que le contará cosas de la lata de cerveza que tiene delante, o verá abracadabramente cómo le llega un descuento a su móvil justo cuando pasa al lado de un producto exhibido en un lineal, y eso es genial, pero pregunte dónde están los nutricionistas que puedan asesorarles, pregúnteles si los empleados más allá de ser entrenados para colocar perfectamente las latas de atún y cobrar en caja han sido adiestrados para asesorar nutricionalmente a sus clientes , argumente que es un lugar donde venden comida y bebida, y que tiene todo el sentido que ahí haya gente que le informe acerca de lo que va a comprar, más allá del precio, tamaño, y ofertas. Argumente que eso puede llegar a ser tan importante para usted como una 2 unidad al -70%, o como las realidad aumentada que esos momentos burbujea en la pantalla de su móvil. O incluso mucho más. Vaya a la sección de vinos, y deleitese jugando (perdón, interactuando) con la pantalla hipertecnologíca y carisima que le explicará cómo se ha hecho su vino preferido, pero no se arriesgue a preguntar dónde está el sommelier que le aconseje. Pregúntenles que si de la misma forma que tiene decenas de cientos de productos de marca propia, tienen listas de productos Diet-approved, ya sean de su marca propia o de los fabricantes.  Pregúnteles si hacen descuentos a clientes en función de su vida saludable,  por ejemplo si corre o va a menudo al gimnasio, o incluso por la salubridad de las compras que usted les ha realizado.  Pregúnteles si tienen un programa asociado a los gimnasios de su zona, o que si tienen un servicio en la tienda física o online de Asesoramiento nutricional Deportivo. Pregúnteles si tienen en su programa de fidelidad un servicio welness para personal de empresas,

Pregúnteles si tienen un servicio de nutricionismo online de tal forma que, tras darle usted los datos, y le llegue a su teléfono personal un informe nutricional de sus compras, y una propuesta de plan para mejorar la salubridad de su dieta, así como recetas personalizadas en función de lo que usted ha comprado.  Pregúnteles si les harían un programa de seguimiento online de su dieta.

Infórmeles de que usted es madre o padre y pregúnteles si tienen en la tienda, física u online, o en su programa de fidelización,  un servicio de coaching nutricional dirigido a niños y padres.  Infórmeles de que usted tiene más de 65 años y pregúnteles si tienen un programa en sus tiendas, físicas u online, dirigido exclusivamente a gente como usted.

Preguntes si en los recibos que le dan al pagar, más allá de su lista de la compra y lo que les ha costado, le informan de algo más, por ejemplo del valor nutricional de su compra. O si les dan, qué se yo, información del tiempo que hará, o un calendario de actividades culturales que se puedan hacer en su distrito esa semana. Algo más que nombres de productos, precios y cupones descuentos.

Pregúnteles dónde está la cocina en su supermercado donde enseñan a los clientes a cocinar saludablemente, ya que de la misma forma que dedican  unos metros cuadrados para el papel higiénico podrían dedicar unos metros cuadrados para tener una cocina a la cual sus clientes pudieran tomar clases de cocina o de nutrición.  Por suerte, algunos le contarán que cuentan con ese servicio. La mala noticia es que serán una ínfima porción.

Pregúnteles si alguna vez van por sus lineales de pescadería, o de carnecería, los agricultores o ganaderos para explicarles a ustedes cómo crían y producen lo que ustedes se comen.

Pregúnteles si son un sitio donde venden cosas, o son un sitio donde usted es el protagonista.

 Imaginen que la tienda del futuro es mucho más sencilla de lo que hasta ahora hemos imaginado….

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional

ver reporte de actividad 2018:

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