Usted y yo, seguramente jamás entremos en la tienda más cara del mundo. Son lugares que no nos convienen. Entrar ahí sería como una bofetada gélida de espejo, una forma de entender en un segundo la historia universal de la economía, y casi por tanto, del capitalismo. Unos tienen más, y el resto tenemos menos. Si lo piensan bien, a lo mejor no es tan deslumbrante. Yo, por ejemplo, en mi lista de los diez momentos que jamás olvidaré no está una chaqueta de 200 mil dólares que una vez vi en una tienda. Bueno, la verdad es que nunca he visto una chaqueta de 200 mil dólares. Pero estoy seguro que aunque la hubiera visto, no estaría entre mis 10 momentos que jamás olvidaré. No sé ustedes, pero me refiero a que a veces esos momentos importantes, los que se tatúan de la piel para dentro, son diminutas imágenes de viajes que hicimos, rostros que nos dejaron sin aliento, o la forma de caerse cuando aprendía a caminar eso tan pequeño que nos derrumba cada vez que nos sonríe.
Aunque por otro lado, pensándolo bien, lo ideal sería tener mis diez momentos y haber estado en House of Bijar (calle Rodeo Drive en Beverly Hills). Sobre todo porque me dedico a esto del retail, y se supone que debo haber estado en muchos tipos de tiendas, desde los bazares árabes ( los cuales creo que son unos de los lugares más interesantes del planeta tierra para aprender retail de cinco estrellas), a los supermercados de barrio, pasando por los restaurantes de comida rápida, o las farmacias, o las tiendas hiper, super, galácticamente lujosas. Pero nunca he estado en House of Bijar, y me temo que tengo muy pocas posibilidades de traspasar su puerta, al menos con la suficiente dignidad camuflada para que no detecten mi adn lupemproletario y me inviten glamurosamente a salir. Siempre me he preguntado cómo se las apañarían para detectar a los clientes ricos, de los farsantes, porque debe haber mucho, y mucha, moscona que van a echar un vistazo, ver qué se cuece por ahí, y con un poco de suerte a beberse un par de copas de champagne y zamparse unos canapés de caviar. Pero investigando, descubrí que yo, y posiblemente usted, jamás entraremos en esa tienda, porque el acceso es sólo con cita previa, debidamente autorizado. Detalle que me hizo descubrir que allí se gestaba el nivel supremo, celestial, máximum, de la experiencia de compra individualizada. Leyendo, supe que es complicado que coincidan dos clientes distintos a la misma vez. Generalmente está dentro un solo cliente, o él y sus acompañantes. Es decir, la tienda es para ti, para ti solo, la tienda más cara del mundo es solo tuya. Eso subido a Facebook, puede suponer millones de Likes, y un par de años de anécdota repetida en la comida con los amigos.
Aunque no sé muy bien, qué es lo que te preguntarán cuando llames para ver si tienen a bien dejarte pasar a gastarte un par de cientos de miles de dólares en su tienda. Pero intuyo que no te van a preguntar si eres más de Mercadona o de Carrefour.
House of Bijan es una tienda exclusiva para hombres. Perdón. House of Bijan es una boutique para ricos, donde las corbatas cuestan mil dólares. Y como pueden imaginarse aquí Amazon, y sus acólitos online no tienen nada que hacer para quitarles cuota de mercado. Aquí la palabra rebaja, o descuento, son términos de un dialecto marciano. Y no sé crean, no hay mucha tecnología. Nada de espejos virtuales donde puedes probarte ropa virtual, ni realidad aumentada, ni app´s, ni omnicanilidad. La tienda más cara del mundo no es omnicanal. Ahí dentro, lo que prima es el lujo decimonónico. Paredes de color amarillo girasol, enormes ramos de flores frescas (astutamente colocadas con ropa de su mismo color). Lámpara de araña hecha de más de mil botellas de perfume en miniatura, escalera de caracol, cuadro original de Botero (por cierto, el cuadro se titula “Los ricos”). Fotos por todos sitios de gente famosa que ha visitado la tienda más cara del mundo. Trajes a partir de 10.000 dólares, calcetines de 200 dólares. Aquí hablamos de hiperpersonalización de la buena: usted como cliente centro del universo, y toda la ropa que ve es edición limitada, y en algunos casos, ediciones de una sola unidad. Aquí el tíque medio es de casi 100.000 dólares. Sí, han leído bien: cada vez que los tipos trajeados de House of Bijan (los dependientes más elegantes del mundo), ven entrar alguien en su tienda, saben que hay altas posibilidades de que salga dejándose 100.000 dólares…. Y como es mi obligación he investigado, y ocurre que en 2016 esa tienda facturó unos 36 millones de dólares. Es decir que aproximadamente unos 360 clientes compraron en 2016. … Cómo pueden imaginar, aquí no tienen problemas con las colas en las cajas registradoras. Y me temo que House of Bijan no tiene en mente usar la tecnología para ahorrarles tiempo a sus clientes,de tal suerte que elimine las cajas de pago, y bajándote tu app houseofbijana escanees los códigos de barras de los calzoncillos de 500 dólares, pagues con tu teléfono móvil y salgas de ahí sin tener siquiera que pararte para decir “adiós”.
No sé ustedes, pero si pudiera tener mis diez momentos a no olvidar, mis tiendas de barrio donde me tratan tan bien, mis visitas a las tiendas más sigloventiunas, y mis cinco minutos en House of Bijan, la vida sería como conseguir un trending topic mundial.
Autor: Laureano TURIENZO
Member of Board Retail Insitute Spain & Latam
