LA TIENDA MÁS DISRUPTIVA DE LA HISTORIA

(Foto de portada. Fuente: Business Inside)

Hay analistas que aseguran que Amazon Go es el modelo de tienda más disruptivo de la historia del retail. Foros especializados y consultoras del retail coinciden. Ningún modelo de tienda impactará tanto en el rumbo del retail como Amazon Go.

Es falso. Sin duda Amazon Go es uno de los formatos más disruptivos de la historia del retail, pero a día de hoy en absoluto es el más disruptivo.

Esas afirmaciones revelan que desconocen la historia del retail. Revela que desconocen la historia que hay detrás del personaje más grande de todos los tiempos en el retail, Clarence Saunders, de quién he escrito numerosas ocaciones en este blog, lo he citado en muchas de mis clases y  mis conferencias por todo el mundo.  En mi artículo “El hombre que cambió la historia del retail” hago una pequeña biografia de este personaje cuya obra es de obligado conocimiento para todos los profesionales del retail.

EL HOMBRE QUE CAMBIÓ LA HISTORIA DEL RETAIL

El formato más disruptivo e impactante de la historia del retail fue el primer supermercado Piggly wiggly. Se abrió el 16 de septiembre de 1916. Han pasado 103 años. Esa es la fecha fundacional del retail moderno: 16 de septiembre de 1916.

Este es el planograma más importante de la historia del retail:

Fuente: cortesia de MEMPHIS Y SHELBY COUNTY ROOM, BIBLIOTECA PÚBLICA Y CENTRO DE INFORMACIÓN DE MEMPHIS

Vista de la parte frontal de la tienda Piggly Wiggly, ubicada en 106 South Austin en Chicago, en 1926. De la colección Chicago Daily News.

El origen de Amazon Go hay que buscarlo hace más de un siglo, en la biografia de Clarence Saunders, el personaje más importante, con mucha diferencia, de la historia del retail:

Amazon Go es una formato de tienda que cree en el retail de entrar, coger y largarte. La experiencia de compra es mayúscula, ya que no tienes que pararte para pagar en una caja, y porque mayormente no  interactúas con personas. Los analistas aplauden. Desconocen que eso ya lo inventó Saunders en el 1937. Con su formato de tienda posterior a Piggly Wiggly, la cual se llamó Keedoole.

 

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Nos dicen que la gran aportación es la sensacional experiencia de que la inteligencia artificial te persiga por la tienda, que descubra qué es lo que agarras y metes en tu bolso, y que cuando salgas te lo cargue en tu cuenta bancaria. Nos hablan de la experiencia más extraordinaria de la historia del retail. Evidentemente también desconocen el servicio al cliente que se prestaba en los años 40, 50, o 60 en ciertos grandes almacenes británicos, o norteamericano, por dar algún ejemplo.

Amazon Go sin duda aporta  al retail, y su experiencia es extraordinaria, pero está por ver que pase a la historia como la tienda más disruptiva. Yo tengo muchas dudas. Primero de longevidad de la esa percepción de experiencia fantástica: después de 20 veces entrando en Amazon Go, eso de entrar,coger y largarte, se convertirá en rutina, no en una experiencia waltdisneidiana.  En segundo lugar, en ese momento que se pierda esa WOW emocional, aquello se convierte en una máquina vending enorme pero sin cristales y moneda en la ranura. Vamos, si la clave es  es el ahorro de tiempo, aquello ya lo inventó Saunders en el 37 con Keedoole. (la única diferencia es los 5 segundos que tardas en introducir la moneda, dar a la tecla y ver cómo sale el producto que has elegido).

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Amazon Go es una gran tienda vending sin cristales por medio y ranuras para introducir monedas. Y ahora en algunos casos, ni siquiera eso, ya que tendrás que “perder” algo de tiempo pagando: quienes quieran pagar en efectivo deben preguntar por un empleado, quien les acompañará a la entrada les abrirá el torno para entrar, y luego cuando vaya a salir de la tienda otro empleado escaneará cada producto con un dispositivo móvil, aceptará el pago y dará la vuelta y un recibo.

Fuente: INC.

 

Además, nos encontramos conque Amazon Go no es viable globalmente, entre otras cosas por que es claramente discriminatorio: conceptualmente solo acepta a clientes que tengan cuentas bancarias. No acepta cash. Esto discrimina a más de la mitad de la población mundial. Y eso ha traido consecuencias incluso en Estados Unidos, muchos estados han dicho que aquello es discriminatorio con sus conciudadanos y ha obligado a Amazon a abrir la primera Amazon Go que acepta pagos en metálico. Ha sido en NYC. Una pequeña tienda de conveniencia ( estuve ahí hace unas semanas).  Y finalmente seguramente Amazon se vea obligado a ir incorporando la opción de pagos en cash en sus nuevas tiendas, si pretende una expansión global.

El 17 por ciento de los hogares afroamericanos y el 14 por ciento de los hogares latinos no tenían una cuenta bancaria en 2017 en Estados Unidos.

Por otro lado está por ver la viabilidad rentable de estas tiendas de conveniencia que venden sandwiches a $3.99 y refrescos y que tienen más de un millón de dólares invertidos en tecnología  en cada una de esas tiendas.

Y en todo caso, hoy, a junio de 2019, aseverar que Amazon Go será la tienda del futuro, es decir que todas las tiendas del mundo serán como Amazon Go en unos años, es sencillamente ridículo. Este tipo de tiendas pueden tener un éxito relativamente rápido en el sector de la conveniencia, y en ciertas ciudades. Y poco más.

Eso sí, las 12 tiendas Amazon Go abiertas a día de hoy, ya están amortizadas. Las revistas especializadas, las consultoras, los períodicos, las televisiones, y los gurús, le han hecho el trabajo de publicidad de su tecnología. Amazon venderá su tecnología a muchos retailers. Amazon's newest Go store opened in Lower Manhattan on Tuesday, and it's the first of the bunch to accept cash.

Fuente: Business Inside

 

 

KEEDOOZLE

Saunders abrió hace 8 décadas una cadena de tiendas llamadas Keedoozle. Concretamente en 1937.
Ahora que hablamos todos de la tienda del futuro, totalmente automatizada, un tipo llamado Saunder la abrió hace 80 años .

Fuente: Keedoozle . 1937 . University of Memphis library.

Keedoozle, era una tienda de comestibles operada eléctricamente. La mercancía era exhibida tras los cristales, cada artículo tenía una orificio a través del cual los clientes, con una especie de pistola, indicaban cuantas unidades querían. Todo se registraba en una hoja que iba siendo perforada y que el cliente entrega a su salida cuando pagaba en la caja. El empleado descifraba la hoja y a través de un sistema de cintas transportadoras, le llegaban los productos del cliente ya embolsados.

Los períodicos de la época, lo presentaron como la tienda más disruptiva de la historia. y elogiaban el ahorro en tiempo, y la experiencia de compra nueva y extraordinaria.

Fuente: Memphis Public Library via Michael Freeman of Mike’s Memphis Tours

Detrás de estas máquinas había un empleado reponiendo las mercancías:

Fuente: Revista LIFE vía Beachpackagingdesign

Con este modelo Saunders lo que estaba buscando era economizar el tiempo que pasaba un cliente en sus tiendas, y eliminar cestas, carros, cualquier cosa que supusiera un esfuerzo para los clientes.

Y miren lo que decían los periódicos de la época este tipo de tienda . Ya se hablaba de algo que tanto hablamos hoy : hacer las compras más rápidas, más convenientes, y al mejor precio posible para el cliente. Sanders tenía claro que el retail del futuro pasaba por la conveniencia y la velocidad, y todo al mejor precio posible (Saunders afirmó que sería 10-15% más barato que los precios de sus competidores con su modelo de tienda Keedoozle )

En los años siguientes Saunders fue perfeccionando las tiendas Keedoozle:

Fuente: Francis Miller—The LIFE Picture Collection/Getty Images
Memphis, Tenn., 1948.

Incluso, Sanders pagó mucha publicidad en las ciudades donde pensaba abrirlas y las hizo mucho más grandes:

 

Fuente: The Splendi table Keedoozle, the grocery store of the future (michaelwfreem)

Saunders tenía clara en su cabeza cómo debía ser la tienda del futuro,pero sus deseos y sus planes estaban muy por delante de la tecnología de la época. Las tiendas abrían y tenían que cerrar porque tenían muchos fallos técnicos, y era muy normal que los clientes recibieran los productos equivocados cuando los ordenaban en las maquinas. O que las cintas transportadoras no pudieran manejar el tráfico de productos durante las horas punta. Saunders volvía a trabajar en el modelo, y volvía a reabrir la tienda cuando creía que lo había mejorado. Llegó a convertirse en una especie de atracción, cada vez que abría: los clientes acudían embelesados por las luces que danzaban en las máquinas . Y por supuesto, iban atraídos por los precios que anunciaban las tiendas, mucho más baratos que sus competidores.

La realidad es que este tipo genial se adelantó a su tiempo. Y solo logró abrir 12 franquicias, y en 1949, Keedoozle tuvo que cerrar.

Y las tiendas acabaron demolidas. Tercera ruina de Sanders.

Fuente: Beachpackagingdesign

Saunders pasó 20 años de su vida dándole vueltas a este modelo. Llegó a decir lacónicamente a la revista Time: “No se puede perder. Es lo más grande que he tenido “.

Luego, 70 años después, se abrió Amazon Go…

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail