LA VERDAD SOBRE EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LAS TIENDAS

Realidad virtual, realidad aumentada, pantallas futuristas, robots, impresoras 3d, beacons, …..
Miles de tecnologías disruptivas que nos han contado que han cambiado o cambiarán las tiendas drásticamente.
Pero la realidad, es que los 2 avances tecnológicos más disruptivos en la historia de las tiendas, son el aire acondicionado, las escaleras mecánicas.
Y de esos avances han pasado casi un siglo en el caso del aire acondicionado y 117 años en el de las escaleras mecánicas. Todo lo que ha venido después, en absoluto,  ha sido tan impactante para la experiencia de compra como el aire acondicionado y las escaleras mecánicas.
Otra cosa es el ecosistema de los consumidores, donde es evidente que la tecnología en las últimas décadas ha trasformado la forma de compra de los consumidores. Y también es evidente que las tecnologías implantadas en las tiendas han ido mejorando mucho , ayudando a que hubiera una mejor experiencia de compra, pero decir que la tecnología actual ha sido la más impactante en las historia del Retail de tiendas, es falso.

Si usted investiga, y acude a los periódicos de la época, llegará la verano de 1926. Los consumidores de entonces, acudían a los grandes almacenes de Detroid ,absolutamente maravillados por aquel prodigio. Los Grandes almacenes JL Hudson en Detroit abrían las portadas de los periódicos nacionales. Todo el mundo quería saber qué era aquello. Sus ventas se multiplicaron. Los periodistas entusiasmos escriben: “El aire acondicionado hace que comprar en la tienda del sótano sea un placer. En los días cálidos, la temperatura de la calle es entre 8 y 12 grados más fría que en la calle”. El superintendente del edificio le dijo a Carrier que la tienda estaba “entre 15 y 25 grados más fría que en el exterior … hemos recibido muchas felicitaciones por la condición del aire en nuestra tienda”. En los años 30, aún había crónicas de lo que sucedió: “los consumidores nunca han olvidado aquello, comprar pasó a convertirse en algo extraordinario” .
Hace un siglo, en 1902, Macy´s instaló escaleras mecánicas de madera en uno de sus grandes almacenes de Nueva York. Las primeras escaleras mecánicas Otis en Macy’s, en 1902, tenían escalones planos. Las escaleras mecánicas de madera supervivientes a día de hoy, con peldaños, se instalaron entre 1920 y 1930, también por Otis. 1902 se recordará en la historia del Retail por el impacto que tuvo para los consumidores la implantación de las escaleras automáticas. Las crónicas de entonces, dicen que los encargados se vieron obligados a controlar el número de personas que subían constantemente en las escaleras. Era un espectáculo maravilloso y disruptivo.

Nada después de aquello, hace más de un siglo, ha tenido un efecto tan disruptivo y trasformador en las tiendas físicas. 
Pero antes de que llegarán las escaleras automáticas, y el aire acondicionado a las tiendas, llegó otro avance tecnológico no superado aún, la caja registradora, hace 140 años. Pero es verdad que en los primeros años, lejos de aportar una gran experiencia de compra, fue todo lo contrario.

Si usted investiga la historia del Retail, encontrará que han fracasado cientos de tecnologías que venían a cambiar la historia de las tiendas, solo muy pocas han sido aceptadas masivamente y realmente han cambiado globlamente las experiencias de compra y aún permanecen. La tecnología es excelente, pero también ha habido mucha tecnología estéril, y tampoco nos ha traído, por ejemplo,  una mucho mejor atención al cliente, como nos cuentan machaconamente. Es más, piense en la mejor atención al cliente el mejor retailer actual. Es peor que la atención al cliente de los años 30 por ejemplo en los grandes Almacenes Macy´s. O en Harrod´s. Algunos dirán que no tiene sentido hacer estas comparaciones en tiempos distintos donde hay consumidores distintos que demandan cosas distintas….. No les crean. La atención al cliente en los años 30, 40, 50 en ciertas tiendas estaba a años luz de la de hoy. Y aunque nos cuenten día a día sobre la mutación de las demandas de los consumidores, hay algo universal, atemporal, y agenaracional: a la gente le gusta comprar a un precio inteligente, que le traten bien, y sentirse a gusto en una tienda, con o sin tecnología.

Y por otro lado recuerden hacia donde estamos yendo, a un Retail de autoservicio. Internet es eso. Y en las tiendas las empresas cada vez delegan más la atención al cliente en el milagro de la tecnología, se centran en las experiencias omnicanales, y se olvidan de la parte menos glamurosa como es dar un servicio al cliente humano y profesional.  Por supuesto que hay tecnología maravillosa y necesarias para que nuestras tiendas sean mejores, pero también hay que tener mucho cuidado con otorgar a la tecnología el papel absoluto y protagonista, y sobre todo a la tecnología de la automatización total,  porque podemos encontrarnos con que vayamos a un escenario donde todo será maravillosamente tecnológico para usted, donde usted tendrá que servirse en las gasolineras, servirse en internet, servirse en las tiendas automatizadas, servirse… Ellos se ocuparán de que usted tenga una experiencia WOW…. mientras usted se sirve. Entre, sírvase y escape.

Autor: Laureano Turienzo