El comercio electrónico es el milagro conceptual más positivo que ha aparecido en la historia del retail, desde el origen de las tiendas, siglos y siglos atrás. El hecho de que pulses a un botón, y las cosas lleguen a tu hogar, o donde tú desees, es sencillamente algo extraordinario. Y por supuesto, el comercio electrónico es algo tremendamente positivo para los consumidores, y para los retailers si apuestan por la comodidad de sus consumidores. Tiene grietas por resolver que es la concentración del poder en apenas unas empresas, su enorme huella contaminante, y la casi mastodóntica legión de ortodoxos ultradefensores de algo que se puede defender por si solo (mediante un crecimiento de una forma sostenida, pausada, y responsable).
Dicho esto, otro asunto por resolver es la eficacia (tasas de conversión) versus las tiendas físicas a día de hoy. Es evidente que la eficacia de la conversión irá mejorando, sobre todo con llegada de tecnologías inéditas, o con estrategias también neonatas. Es más, les adelanto, que esta década será una década extraordinaria en cuanto a la mejora de las tasas de conversión del comercio electrónico. Y es evidente que a día de hoy, lo que ha conseguido excepcionalmente bien el comercio electrónico es la generación de tráfico. En septiembre de 2020, Amazon.com, rompió records en occidente: tuvo más de 2,44 mil millones de visitas combinadas de escritorio y móviles, frente a los 2,010 millones de visitas en febrero de 2020, justo antes de la pandemia. Ese mes, Walmart recibió aproximadamente 1.2 mil millones de visitas a sus supermercados. Justo la mitad. Pero la gran diferencia es que la tasa de conversión de Walmart fue inmesamente superior a la de Amazon.
Es verdad que en tiempos de pandemia, por ejemplo las visitas a Amazon. Com se han disparado, y el número de visitas, por ejemplo, a Walmart han caído, pero no tanto: en el año de la pandemia, tuvo más visitas que en 2017. la gente lejos de desertar de ir a las tiendas físicas, han ido más que en 2017, si observamos el ejemplo del más grande.
El comercio electrónico ha crecido mucho en una década Sin embargo, las tasas de conversión medias no han subido tanto. Las tasas de conversión generales en la industria del comercio en línea de EE. UU. en 2016 estaban entre el 2.5% y el 3.5% (con la excepción de Amazon que era muy superior). Hoy, la mayoría de los estudios lo sitúan por debajo del 4%, y el informe más serio (desde mi punto de vista) al respecto, el informe Adobe Digital Index 2020 sobre electrónica de consumo, lo sitúa en el 3%. Es decir, parecido al que existía hace 4 años. Es decir, ha crecido enormemente el tráfico, no tanto la eficacia:
Las tasas de conversión se han mantenido tenazmente bajas, durante los últimos años. Algunos estudios como el del 2018 de Hardvard Review lo sitúan en el “casi 4%” desde los ordenadores personales, pero descendiendo enormemente para para los usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes ,3% y 1%, respectivamente. Mientras que en tiendas físicas las tasas de conversión son muy superiores, oscilando del 20% al 40%. Y en tiempos de pandemia, se ha disparado por encima del 80% en muchas tiendas. Cosa que no ha sucedido en el comercio electrónico en tiempo de pandemias en esas dimensiones.
Según Statista, entre 2018 y 2019, con un crecimiento desbordante del comercio electrónico, no solo no subieron las tasas de conversión, sino que cayeron
Hoy, los datos extraoficiales de la tasa de conversión promedio oscila entre el 8% y el 10% (Amazon no da esos datos). Muy superior a la media. Pero lejísimos de la media de los retailers físicos. La gente a día de hoy, sigue tomando sus decisiones de compra de una forma mucho más decidida en el ladrillo que en el algoritmo. En otras palabras, en términos de eficacia, lo físico está aún muy lejos del algoritmo .
Amazon, en su momento más álgido, en el Prime day de este año, batió records de convesión llegando al 11.5%. Un ratio, por ejemplo, a años luz del de un supermercado de barrio. De cualquier barrio del mundo.
Por ejemplo, según NPD, en las navidades de 2011, en Estados Unidos, la conversión de compras físicas se mantuvo relativamente estable durante la semana que finalizó el 26 de diciembre, con el 67,9% de los compradores participando en la experiencia de compra y realizando una compra, lo que representa una ligera disminución del 68,1% de la semana anterior, pero un aumento marginal durante la semana. finalizada el 12 de diciembre (67,3%) y la semana finalizada el 5 de diciembre (66,9%), según cifras del Grupo NPD.El 69% de los consumidores estadounidenses fueron de compras al por menor de ladrillo y mortero en la semana que terminó el 26 de diciembre, un pequeño aumento del 68% de la semana anterior. En general, las visitas de compras físicas aumentaron un 6,5% durante la semana, mientras que la cantidad promedio gastada por visita de compra aumentó un 4,7%.
https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/pr_111227/
Si a todo eso analizamos las ventas reales (aquellas que no se devuelven), la diferencia en la tasa de conversión de ventas reales es abismal, ya que las compras por internet tienen tasas de devoluciones en algunos casos quintuplican las tasas de devoluciones de las compras físicas.
¿Por qué tan pocos compradores en línea se convierten en compradores cuando es tan conveniente, cómodo, y en muchos casos más barato?
Sin duda tiene que ver con un atributo humano: la confianza.
Cuando la confianza es alta, las personas son mucho más propensas a asumir riesgos y participar en el comercio Y al ser humanos, la confianza crece cuando interactuamos en un espacio físico, o con humanos.
Cuando los consumidores se enfrentan a decisiones de mayor riesgo (precio, o calidad), el algoritmo no ha terminado de ganar masivamente sus confianzas.
Desde mi punto de vista, vamos hacia un retail total, de ecosistemas en torno a la vida de los consumidores, donde (al fin) el on y el off se fusionarán maravillosamente, y por lo tanto, las tasas de conversión subirán enormemente, porque no estaremos ante tasas de conversion on o off, sino ante tasas de conversión en un escenario total, híbrido.
Estas décadas veremos tasas de conversión sin antecendente. Extraordinarias.
Autor: Laureano Turienzo
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2020: 265 conferencias con más de 70.000 asistentes de 18.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 34 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 105 empresas e instituciones en estos 4 años.
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