LAS TIENDAS FÍSICAS SALVARÁN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Entre  2000 y el 2003, desaparecieron 4854 compañías  de Internet, ya por haberse fusionado con otras o por quiebra. Fue la crisis dot.com.

En 2014, 2015 fueron los años de los unicornios. Empresas,sobre todo tecnológicas, que crecían como setas, y que eran ese “algo disruptivo y nunca visto” que inmediatamente fueron valoradas en 1000 millones de dólares.  Hoy ya no hay una fiebre unicornio. La Oficina Nacional de Investigación Económica nos dice, en promedio, los unicornios están sobrevalorados en  un 50 por ciento. Entraremos en la era de los unicornios muertos. Uber, la empresa tecnológica privada de mayor valor, ingresa  $ 11,3 mil millones, un 43 por ciento más que el año anterior, se espera una valoración de más de $ 120 mil millones, pero pierde miles de millones de dólares año tras año. Es ese futbolista de cantera por el que hemos pagado mil millones de dólares y el representante portugués nos jura y perjura que es solo cuestión de esperar e invertir en él: será la estrella del milenio. Airbnb, Palantir, Pinterest, Slack, WeWorkLyft, Lift…. etc, son otros los futbolistas del portugués. Muy mal se tendrá que dar para que alguno no llegue a debutar en el primer equipo.

Lift perdió $ 911 millones al aumentar su presupuesto de marketing para competir con Uber y reducir sus precios. WeWork, perdió $ 1.9 mil millones en 2018.

Pues esto que pasa con los unicornios, pasa algo parecido con en las ventas por comercio electrónico. Hoy las ventas por internet crecen a la velocidad de Usain Bolt. No solo crece Amazon, crecen todos los demás. Y algunos más (porcentualmente) que Amazon. Las ventas de internet de los retailers históricos se disparan, al transformar sus negocios con la mente obsesionada con Amazon , en una fiebre inaudita de emulación, de autoamazonización (que el tiempo y la historia nos demostrará que fue una de las estrategias colectivas más absurdas de la historia del Retail).Hoy, en la lista de las empresas que más venden por internet encontraremos a los históricos Walmart, Target o Macy´s.

Si usted no  se conforma con la realidad que les están contando, le sugiero que haga algo que nadie está haciendo: haga la lista de los retailers que más venden por internet. De los históricos, solo fíjese en sus ventas por internet. Casi todos  pierden dinero. Incluso Amazon, en términos globales, no es rentable en sus ventas de comercio electrónico, al menos en sus negocios internacionales pierde año tras año. Sus beneficios vienen de otras líneas de negocio que nada tienen que ver con vender el último best seller de Harry Potter. Los tan elogiados por los analistas norteamericanos como Wayfair,  Overstock , Casper, Blue Apron … están perdiendo dinero,  y son esos  futbolistas de otra cantera distinta a la de los unicornos, por el que hemos pagado mil millones de dólares y que el representante portugués nos jura y perjura que es solo cuestión de esperar e invertir en él: será la estrella del milenio.

Salvo alguna honrosa excepción, como Alibaba (los más listos de la clase), la mayoría serían desastres financieros si el mundo se acabara hoy. Y todos los grandes retailers históricos, los ahora amazonizados, pierden dinero en sus negocios online. Vender por internet hoy en día no es rentable. Fin de la cita.

Los analistas nos dicen que eso cambiara en la medida que las ventas del comercio electrónico suban, se masifiquen. Y uno que viene de un pueblo de Toledo, se pregunta ¿Y si todo estalla antes de llegar a la tierra prometida del mundo.com?

La realidad es que lo que uno intuye, es que la competencia en precios en internet va a ser cada vez más feroz, con la incorporación de los históricos, con lo que el margen se va a caer. Y  se dispararán, como un cohete lanzado hacia el universo, los costos de adquisición de clientes . Además esta suerte de locura de entrega en el mínimo tiempo posible, hará que los costes logísticos se disparen. Si lo de los  365 días de rebajas en lo que se ha convertido el sector de la moda, les parece el gran suicidio estratégico de la historia del Retail, prepárense a lo que viene con las entregas gratuitas, y  con las las devoluciones por internet, lo cual será la tumba de muchos retailers amazonizados. En otras palabras, en los próximos años las P&L de muchos retailers odiarán el comercio electrónico .

¿Esto quiere decir que los retailers deben renegar del comercio electrónico? Si han intuido eso después de leer lo que llevan leído en este artículo, será señal de que soy un pésimo analista y escritor. Renunciar al comercio electrónico en estos tiempos es como quemar toda la ropa del armario y sustituirlas por taparabos. Cuestionar el comercio electrónico es absurdo, y además nos ha traído, entre otras muchas cosas positivas, mejores tiendas físicas.  Supongo que lo que trato de decirles es que sería sensato plantear estrategias propias en el comercio electrónico que no pasen por ponernos una venda y pasear por  la azotea del edificio más alto de la ciudad. Cosas como ser consciente que el envío de un pedido en línea desde una tienda es un 40% más barato (ver el caso de  Target)que el envío desde un centro de distribución, y la recolección en la tienda es un 90% más económica. Aviso para los constructores del retail apocalipse, los del fin de las tiendas físicas.  Para ellos, una vez más: Las tiendas físicas salvarán al comercio electrónico. Sin ellas, el comercio electrónico no será viable para muchas empresas.

La mayoría de los top 100 retailers online (incluidos los históricos), han visto crecer sus ventas enormemente en internet. Pero menos del 1% puede levantar la mano, tanto los pure players, como los históricos, y decir que sus negocios puros online son rentables.

 

Hoy, en día la mayor parte de las estrategias de los retailers occidentales se fraguan en 410 Terry Ave. North, Seattle,  Washington. La gran mayoría de los retailers miran más hacía esa calle  que hacia lo que pasa en el resto de las calles del mundo, hacia lo que pasa en las calles que rodean a sus tiendas. En esa calle, está la sede central de Amazon. Hoy, Jeff Bezos es el Ceo de la mayoría de los Ceo´s . El resto, emulan a Jeff. Aunque por suerte hay algunas excepciones, y he de decir que por suerte varios de esos ceo´s díscolos están en España.

Amazon dice que a partir de ahora entregará casi todo en un día. Y el resto corren a hacer lo mismo, porque sucede que si no lo hacen, temen que caerá sus cuotas de mercado. No tienen un plan B. O si lo tienen lo tienen oculto. Todos sabíamos que esto iba a suceder. Todos sabemos que Jeff Bezos no se quedará en ello, y rebajará esa entrega de 1 día a promesas de entregas en horas.

Corre, hazlo, Jeff lo ha hecho.

Autor: Laureano Turienzo.  Analista & Asesor de empresas