LO QUE NOS CONTÓ EL 11-S DE COVID…. UN NUEVO RETAIL, DE NUEVO

Necesitamos entender a COVID, para ello tenemos dos opciones: mirar  hacia el horizonte e hipotizar con lo que pasará, y seguramente fracasaremos en nuestras previones, o girar la cabeza y observar momentos parecidos a éste. Sin duda este momento es un momento excepcional, sin igual, pero hay otros momentos en la historia que se le parecieron, y al menos desde esa cercanía podremos entender mejor lo que va a suceder, que simplemente hipotetizando. Solo basta ver la mayoría de los estudios de grandes consultoras que se hicieron en marzo como ninguno, o casi ninguno, ha acertado. Lo cual es más que normal, y a mí me ha pasado: somos exploradores en un nuevo mundo.

Desde hace unos meses, estoy estudiando el Retail en tiempos de postguerra, el Retail de los primeros años 20 tras la pandemia de la gripe española, el Retail de los días de desastres naturales, como puede ser los de Florida tras Katrina, y en muchos casos me están contando lo que va a suceder con COVID.

Es más que evidente que el 11-s tiene muchísimas singularidades que lo alejan de COVID; son escenerios distintos, pero analicemos las consecuencias del 11-s y quizá haya algunas lecciones que nos puedan dar pistas sobre lo que puede suceder con Covid. Insisto, siendo conscientes de que en una guerra, en un desastre natural, etc, hay factores que no existen en Covid, como la destrucción de infraestructuras.

Todos los datos que aparecen en este artículo salen de leer numerosos informes de la cámara de comercio de NYC

 

Los estadounidenses comenzaron a comprar banderas horas después de los ataques. Wal-Mart vendió 116,000 banderas ese martes y 250,000 el miércoles, en comparación con 6,400 y 10,000 en los mismos días del año anterior. Para el viernes 14 de septiembre, Wal-Mart había vendido más de medio millón de banderas nacionales. Había ruptura de stock.

El 11 de septiembre dos aviones se estrellaron en los edificios más altos de la capital económica del mundo. NYC. Ese día el PIB de la ciudad de Nueva York era de 1.2 trillones U.S. dólares. Más que el PIB de España. La  economía de la ciudad sufrirá una pérdida bruta de aproximadamente $ 83 mil millones debido al ataque, incluyendo $ 30 mil millones en pérdidas de capital, $ 14 mil millones en limpieza y costos relacionados y $ 39 mil millones en pérdida de producción económica para la economía. Además, el ataque le costó a la ciudad 125,000 empleos durante el cuarto trimestre de 2001. Muchos de esos trabajos eran en la industria del Retail. Muchos fueron recuperándose, pero a finales de 2003 había un saldo de -57.000 empleos. Tardaron casi 5 años en recuperar lo perdido. NYC nunca había tenido un shock económico como éste

La destrucción del World Trade Center tuvo el mayor impacto en el Bajo Manhattan, que durante décadas fue  el tercer distrito comercial más grande del país, después de Midtown New York y Chicago. La zona,

El ataque en el Bajo Manhattan mató a varios miles de personas. Desplazó 100,000 empleos temporalmente, dañó bienes inmuebles comerciales valiosos y destruyó mucha Infraestructura privada. El área del centro perdió casi 29 millones de pies cuadrados de espacio de oficinas (30% de su total). Esto incluye 15,2 millones de pies cuadrados perdidos en la destrucción del Complejo del World Trade Center, 3.5 millones de pies cuadrados que estaban muy dañados y que tardaron años en repararse y 10.1 millones de pies cuadrados de propiedades menos dañadas que pudieron ser reparados relativamente pronto. También se destruyó medio millón de pies cuadrados de espacio comercial, principalmente en el centro comercial subterráneo del World Trade Center. Grandes cantidades de comerciales

La combinación de daños inmobiliarios y de infraestructura forzó a más de 100,000 trabajadores para reubicarse en diferentes oficinas o para trabajar desde casa.

Nueva York tuvo que trabajar con la industria del turismo en todo el país para garantizar la implementación de tanto los pasos de seguridad apropiados como los incentivos necesarios para promover viajar. A nivel local, los sectores público y privado trabajaron para promover Nueva York, y apoyaron un plan de seguridad  para todos los transportes públicos y privados. NYC first: los americanos debían viajar a NYC, era un acto patriótico.

2002 y 2003 fueron desastrosos para el Retail de NYC.  En los días siguientes al 11 de septiembre, los ingresos por ventas de grandes almacenes, tiendas especializadas y otros puntos de venta en Manhattan cayeron del 30% al 40%.  La caída del Retail de NYC arrastró a todo el Retail del país.  En 2001, la industria del Retail de NYC generaba $ 50 mil millones al año, y emplea a más de 280,000 trabajadores, generando $ 7 mil millones en salarios anuales. Solo en el Bajo Manhattan, las ventas anuales del sector minorista superaban $ 1.2 mil millones.

A pesar de que el crecimiento de la industria minorista de la ciudad de Nueva York ya se había desacelerado antes de septiembre 11, el ataque devastó a muchos de los retailers de la ciudad.

Todos los empleados de tiendas que trabajan en las Torres Gemelas aparentemente sobrevivieron al ataque, pero la destrucción del World Trade Center Mall destruyó aproximadamente ochenta tiendas y dañaron muchas tiendas minoristas cercanas. Aproximadamente $ 700 millones en inventario y accesorios fueron destruidos.

El ataque hizo de decenas de retailers tuvieran durante meses las tiendas carradas. Estos cierres temporales les supuso aproximadamente $ 300 millones en ingresos perdidos.

Los retailers del Bajo Manhattan sufrieron el impacto más significativo. Muchos se fueron a la quiebra, y otros, tras estar cerrados meses, cuando abrieron vieron caídas en sus ventas de más del 50% versus a sus ventas antes del ataque.

Tanto el tráfico de la tienda como los patrones de compra en la ciudad de NYC cambió drásticamente durante casi dos años. Los consumidores empezaron a comprar más cerca de sus casas, los desplazamientos para compras cayeron en picado, los centros comerciales se vieron muy perjudicados. Los consumidores  iban menos veces a las tiendas, gastaban más en sus viajes. Y en las encuestas revelaban que la seguridad era una de las razones principales para hacer menos viajes a las compras.

Los grandes almacenes fueron otros de los grandes perdedores, así como aquellos que vendían indumentaria especializada, calzado, accesorios y artículos de lujo en el centro de Manhattan, las ventas cayeron un 30% al 40% en septiembre. En algunas tiendas de artículos de lujo, las ventas cayeron más de 50% Esto se debe en parte a su dependencia de los turistas y visitantes de más allá. Tardaron dos años en recuperarse. Y las que más tardaron fueron las pequeñas tiendas de particulares, o las de pequeñas cadenas de retailers Las pequeñas empresas se enfrentaron problemas financieros importantes, ya que los flujos de efectivo cayeron por debajo de los costos fijos, y esas empresas no realizaron pagos críticos de arrendamientos, préstamos y facturas de servicios públicos. Terminaron cerrando muchas de ellas.

Los retailers  con descuento, los supermercados, y las farmacias obtuvieron mejores resultados que la mayoría. Minoristas de bienes discrecionales (indumentaria especializada, calzado, accesorios, artículos de lujo y consumo electrónica) y artículos duraderos (como electrodomésticos y muebles, todos los cuales son compras que pueden posponerse) registraron los mayores descensos en las ventas.

Como digo, los más de ocho millones de residentes de NYC cambiaron drásticamente sus formas de consumo, y sobre todo perdieron más de 50 millones de turistas, 50 millones de consumidores.  En2001, en Manhattan, aproximadamente un tercio de las ventas minoristas eran atribuidas a no residentes de la ciudad de Nueva York.

Durante dos años, fueron comunes estas preguntas en los retailers de NYC: .  ¿Habrá ataques adicionales? ¿Volverán los turistas? ¿Funcionarán las promociones para atraer público local?  ¿Qué segmentos minoristas y áreas de la ciudad estarían afectados por más tiempo?

Otro gran problema que dejó el 11-s para los retailers de NYC fue que los costes fijos aumentaron. Por ejemplo subieron las primas de seguros.  Las preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad obligó a los retailers s a proporcionar mayores niveles de protección para sus compradores.

También trajo guerras de precios, compras, fusiones de empresas…etc.  Hubo promociones agresivas a largo plazo. Hasta los grandes almacenes entraron en esa guerra. De hecho 2002, y 2003 fueron los años con más descuentos en NYC.

En los siguientes meses a los ataques, se propuso por parte de la Cámara de comercio de NYC, las siguientes medidas para recuperar el Retail, literalmente:

 

RECOMENDACIONES PARA LA RECUPERACIÓN DE VENTA MINORISTA

Se pueden tomar medidas en el corto plazo para acelerar la recuperación plena y oportuna de la ciudad de Nueva York. Muchas de estas acciones se centrarían naturalmente en Manhattan, el comercio minorista más afectado.

 

1.Dale a Manhattan una exención de impuestos

La reducción temporal de impuestos al por menor es un método poderoso y probado para estimular las ventas. Dichos impuestos repercutirían directamente en los precios.

Los consumidores del área de York han mostrado una gran disposición para responder a las promociones.  Las reducciones, incluso con topes, han aumentado las ventas en un 7% a un 10% en promedio.

 

  1. Ayuda en los gastos de seguridad

Un gran porcentaje de consumidores encuestados indica que gastarán menos en varias categorías minoristas .

La seguridad en las tiendas minoristas requerirá iniciativas públicas y privadas. Los consumidores y los empleados de la ciudad de Nueva York y de todo el país piden una protección más visible.

Las áreas de alto tráfico y las tiendas deberían aumentar la seguridad sin crear alarmas. Mayor uso de guardias y equipos de vigilancia deben combinarse con la preparación para emergencias

 

  1. Apoye a las pequeñas empresas minoristas

Las tasas de supervivencia podrían elevarse a corto plazo, si las subvenciones y los préstamos fluyen rápidamente. Solicitudes aceleradas de subvenciones y préstamos, y programas de mentoría corporativa. Los programas deben centrarse particularmente en los pequeños minoristas en el Bajo Manhattan, ya que estas empresas han visto

La mayor caída en los ingresos del ataque.

 

  1. Reconstruye el Bajo Manhattan

El plan para revivir y reconstruir el Bajo Manhattan debería abordar explícitamente la necesidad de una fuerte presencia minorista con una combinación adecuada de tiendas. Antes del 11 de septiembre, muchos de los compradores del Bajo Manhattan expresaron su descontento con los minoristas y servicios del área.

Ahora existe la posibilidad de atraer una mezcla de tiendas que satisfagan mejor las demandas de los consumidores

 

Las acciones a corto plazo deben centrarse en los flujos de tráfico de la tienda, en particular, en darles a los compradores un incentivo para comprar en tiendas en el Bajo Manhattan y los medios para hacerlo.

 

Colocación laboral. Programas: como apoyo de reubicación para trabajadores desplazados y despedidos y relaciones públicas

 

 

Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.

lturienzo@asociacion-retail.com