“LOS 79 PEORES DÍAS DE MI VIDA”. PENSÓ COCA-COLA

El  23 de abril de 1985, Coca-Cola anuncia que un cambio a su fórmula secreta de casi un siglo . La nueva Coca-Cola tendría un sabor más suave y dulce, similar a la Diet Coke, pero endulzada con jarabe de maíz.

 

Coca-Cola usó reuniones secretas, nombres en clave, trituradoras de papel y memorandos engañosos para mantener en secreto durante casi cuatro años la decisión de cambiar la fórmula

 

La Coca-Cola ahora sería un poco más dulce. Al igual que la anterior, la nueva fórmula se mantendrá encerrada en la bóveda de un banco en Trust Co. de Georgia.

 

Los funcionarios de Coca-Cola revelaron  pocos detalles sobre el cambio, excepto que la decisión de comenzar la investigación sobre una nueva fórmula se tomó “dos o tres meses” después de que Roberto C. Goizueta asumiera el cargo en 1981 como presidente y director ejecutivo.

 

A día de hoy sigue  siendo un misterio cómo Coca-Cola fue capaz de conseguir que 200,000 personas en más de 16 ciudades participaran en las pruebas de sabor del nuevo producto sin que se corriera la voz de que se estaba cambiando la fórmula de Coca-Cola.

 

Como digo se realizaron pruebas de sabor con más de 200.000 consumidores que se describieron a sí mismos como bebedores de Coca-Cola. Si bien muchas de estas pruebas de sabor arrojaron respuestas positivas, entre el 10 y el 12% de los bebedores de Coca-Cola dijeron que no comprarían el nuevo producto si reemplazara la receta tradicional, y es posible que nunca vuelvan a comprar Coca-Cola. Armada con estos resultados positivos generales, Coca-Cola siguió adelante e hizo el cambio. Nadie en la empresa podría haber predicho lo que sucedió durante los siguientes 79 días.

Según un artículo de esos día de Los Ángeles Times se cree que Coca-Cola disfrazó sus planes usando “pistas falsas”. Como parte de su estrategia, la empresa:

 

– Dijo a sus empleados en Puerto Rico, donde se estaba fabricando el jarabe basado en la nueva fórmula, que la fórmula era para Cherry Coke, que se  había presentado recientemente.

 

– Envió material gráfico a los fabricantes de envases que describía un cambio en el diseño del envase para la marca Coke que promocionaba un 20% menos de calorías.

 

– Envió un memo a sus embotelladores instándolos a reducir los inventarios porque un nuevo diseño incorporaría un nuevo logotipo que marcaría el centenario de la empresa en 1986. Lo que Coca-Cola realmente quería era que sus embotelladores agotaran sus inventarios.

 

– Se utilizó el nombre en clave “Kansas”  (una versión anterior se denominó “Tampa”) y se inspiraron en los planes de Dwight D. Eisenhower para la invasión de Normandía. Eso suena inventado pero no lo es. Los documentos del Proyecto Kansas se exhiben detrás de una vitrina en el museo World of Coca-Cola en Atlanta

En su tamaño, alcance y audacia, no es diferente a la invasión aliada de Europa en 1944. Esto no es solo una mejora de producto más, no solo un reposicionamiento o la introducción de un nuevo producto. Kansas, simplemente, no puede, no debe fallar.

Al igual que en la planificación de una gran operación militar, es necesario comprender claramente los riesgos, planificar contingencias, construir la movilidad para hacer frente a esos riesgos a medida que surgen para afrontar la operación en varias etapas. En una reunión del Grupo de Estrategia Central en Fort Lauderdale a principios de este mes, echamos un vistazo a las lecciones que se aprendieron de la invasión aliada de 1944, la “Operación Overlord”.

La invasión condujo a una victoria total aliada en menos de un año. Fue un amplio impulso estratégico que reunió los últimos recursos de los aliados para alterar totalmente el equilibrio estratégico existente en ese momento. Su éxito cambió el carácter de la guerra. Si hubiera fracasado, el curso de la guerra, si no su resultado final, se habría alterado drásticamente.

Fue una apuesta audaz y decisiva; tan audaz y arriesgada tirada de dados que Winston Churchill persistió durante dos años en intentar retrasar y desviar el plan”.

– Realización de pedidos de material promocional falso con varias imprentas. Partes de las planchas de impresión utilizadas para imprimir el material falso eran correctas y los funcionarios de Coca-Cola tomaron las partes correctas de cada plancha para imprimir el material promocional correcto.

– Dividió el trabajo del proyecto entre las oficinas de Londres, los Países Bajos, California y Nueva York para “obstaculizar el flujo de noticias”.

– Realizó la mayor parte de las fotografías publicitarias en Londres para limitar la posibilidad de que la nueva lata se viese en Estados Unidos.

-La agencia de publicidad de la nueva marca, McCann-Erickson, tomó precauciones de tipo “seguridad nacional” para garantizar que no se filtrara la noticia de la nueva fórmula. El equipo de McCann-Erickson nombrado para manejar los arreglos para la introducción de la nueva fórmula se reunió en oficinas llamadas “el búnker” en Nueva York y destruía las notas tomadas durante cada reunión en una trituradora de papel.

El equipo operó sin personal de apoyo para mantener al mínimo el número de personas involucradas. Cuando finalmente llegó el apoyo del personal, se pidió a cada persona que firmara un documento legal que indicara que no revelaría en qué se estaba trabajando.

Bill Cosby presentó al mundo la nueva Coca-Cola

Pepsico,  al enterarse del cambio, inició  una campaña publicitaria rápidamente concebida que busca aprovechar la decisión de su rival de cambiar su fórmula.

En un comercial de televisión que se preparó en menos de una semana, una adolescente mira a la cámara y pregunta: “¿Alguien puede decirme por qué lo hicieron? Dijeron que eran ‘lo real’. Dijeron que eran ‘eso’. Y ahora han cambiado “.

Después de anunciar que está a punto de probar Pepsi por primera vez, la niña toma un sorbo de una lata y dice: “Ummm. Ahora sé por qué “.

Fueron 79 días horribles La gente comenzó a llamar a la empresa a un ritmo tres veces superior al de la norma para registrar su molestia e indignación por la manipulación de la fórmula tradicional. Algunos bebedores de Coca-Cola incluso comenzaron a acumular cajas de Coca-Cola tradicional en sus hogares. Llegaron cartas a la sede corporativa de Coca-Cola lanzando insultos a los gerentes que aprobaron esa idea.

“Es una tragedia del sabor”, dijo Robert Hester, un escritor de Jacksonville, Florida.

“Es plano y demasiado dulce”, dijo Kathy Kapture, una camarera de Detroit. “No tiene la misma efervescencia, no apaga tu sed y no me lo creo”.

“Completamente desprovisto de carácter”, declaró el humorista Jean Shephard, que ha estado entrelazando sus espectáculos individuales con chistes de Coca-Cola.

Todo esto puede sonar como una tempestad en una lata de refresco de cola, pero desde Montreal hasta Monterey, California, los fanáticos acérrimos de la vieja Coca-Cola están denunciando airadamente la idea de manipular su favorito, acaparar cajas enteras y pagar hasta $ 1.25 por un 6 1 / Botella de 2 onzas.

Y la empresa que fabrica Coca-Cola dice que ha recibido 1.500 llamadas telefónicas al día, principalmente de personas a las que no les gusta el nuevo sabor.

“Obviamente, es un área de preocupación”, dijo Brian Dyson, presidente de Coca-Cola USA. “Queremos que todos estén absolutamente satisfechos”.

En Wisconsin, el Wausau Daily Herald informó de las declaraciones de un hombre llamado Andy Gribble. “Gran parte de mi vida está cambiando fuera de mi control”, dijo al periódico. “Ahora Coca-Cola, lo único que quedaba de mi infancia, ha cambiado”. Tenía 19 años.

Ccalificó el debut de New Coke como “el día más negro de mi vida”.

“De ahora en adelante mi vida se dividirá en BC y AC, antes del cambio en Coca-Cola y después del cambio”, dijo  . “Honestamente, no sé qué voy a hacer”.

El ex director ejecutivo de Coca-Cola, Neville Isdell, escribe en sus memorias, Inside Coca-Cola , “Se podía sentir la tensión en la sede, que recibía quejas similares, incluso de los embotelladores que decían que estaban excluidos en los clubes de campo de su ciudad”. Y desde cuándo un club de campo ha discriminado algo sin una buena razón.

“La yuppificación progresiva, eso es lo que es”, escribió el columnista sindicado Mark Russell, haciéndose eco de un estribillo generacional común. “Toma una Coca-Cola más dulce con tu pasta verde, cúbrela con un cono de tofu congelado, luego graba un video y haz tus ejercicios aeróbicos con un módem de sonido cuádruple sintetizado”. Fuente: Mother Jones.

Un columnista de un periódico de Alabama insinuó una influencia extranjera, posiblemente comunista, detrás de todo el proyecto.

En 1985, los directivos de  Cola-Cola esperaban cierta reacción de los consumidores. Pero la pasión por la Coca-Cola original, fue algo que simplemente les tomó por sorpresa. Coca-cola no era una bebida, era un estilo de vida. Y no puedes cambiar la vida de la gente y no esperar consecuencias . A través de su publicidad y promociones, Coca-Cola ha hecho grandes esfuerzos para asociarse con los valores estadounidenses, los buenos recuerdos, el crecimiento y el romance adolescente. Se había convertido en parte de la cultura norteamericana, y en otros muchos países.

No se puede manipular Coca-Cola sin manipular todos los símbolos. Los directivos de Coca-Cola no entendieron que ellos estaban de paso, gestores efímeros: Coca-Cola no pertenecía a los accionistas, ni a los directivos, pertenecía a la gente.

El cambio era un insulto a la nación. Coca-Cola representaba el representa el prestigio estadounidense en el extranjero. Agarras una lata de cocacola y estabas ondeando la bandera estadounidense.

Los resultados de las pruebas a nivel nacional de Coca-Cola antes de la introducción de la nueva fórmula mostraron que un alto porcentaje de los casi 200,000 consumidores evaluados prefirieron el sabor de la nueva Coca-Cola sobre la original. Pero, los directivos olvidaron que eso solo les hablaba del “producto” y Coca-Cola no era un producto.

En un artículo del New YorK Times se relata cómo en oficinas, se votaba entre los empleados si sacar la máquina de Coca-Cola y reemplazarla con una máquina de Pepsi. Votaban abrumadoramente a favor de la máquina Pepsi.

Los fanáticos no estaban molestos, estaban enojados. Tan apasionados eran los bebedores de Coca-Cola que lanzaron campañas de base en todo el país para obligar a Coca-Cola a recuperar la Coca-Cola original.

“Era la gente contra la corporación, sólo en Estados Unidos”, informó Bob Simon de CBS News en 1985. “Coca-Cola dijo que estaba comprometida, al igual que la gente. En California recolectaron firmas, en Seattle establecieron una línea directa. ”

Un grupo de protesta en particular ganó la atención nacional. Los “Viejos bebedores de cola de Estados Unidos”, encabezados por Gay Mullins, fueron implacables en su búsqueda de que regresara la Coca-Cola original. Organizaron peticiones, proporcionaron pines con la nueva Coca-Cola tachada y hablaron con los medios sobre su misión.

Finalmente, la presión de los fanáticos y la prensa se volvió excesiva. Coca-Cola mostró signos de quebrarse cuando lanzó un comercial con Donald Keough, el presidente de Coca-Cola Company en 1985.

“Lo estamos devolviendo, el sabor original de Coca-Cola regresa como Coca-Cola Classic y pronto Estados Unidos tendrá una opción real: el nuevo sabor de Coca-Cola o el sabor original de Coca-Cola Classic”, dijo Donald Keough. Pres. Compañía Coca-Cola.

“Bueno, creo que hemos ganado”, dijo Gay Mullins. “Creo que Coca-Cola Company, si de hecho comienzan a producir la vieja Cola, hemos ganado”.

La victoria se hizo oficial el 11 de julio de 1985 cuando Coca-Cola celebró una conferencia de prensa para anunciar oficialmente el regreso de la antigua Coca-Cola y admitir que había cometido un error.

“El simple hecho es que todo el tiempo, el dinero y la habilidad invertidos en la investigación del consumidor sobre una nueva Coca-Cola no pudieron medir ni revelar la profundidad y el apego emocional duradero a la Coca-Cola original que sentían tantas personas”, dijo Keough.

En uno de los cambios de rumbo más asombrosos en la historia del marketing, Coca-Cola Company cedió ayer ante miles de consumidores furiosos y dijo que recuperaría la fórmula original de Coca-Cola que había desecho apenas 79 días antes .

Escuchar a los consumidores

Al explicar la medida, Thomas Gray, portavoz de Coca-Cola, dijo: “ Más de 40 millones de consumidores todos los días en los Estados Unidos disfrutan de Coca-Cola, pero miles de consumidores dedicados de Coca-Cola nos han dicho que todavía quieren el sabor original como una opción. Hemos escuchado y estamos tomando medidas para satisfacer su solicitud ”.

Los expertos en marketing sugirieron que los estudios originales de Coca-Cola, que se basaron en pruebas de sabor, no habían tenido en cuenta la lealtad de la nación a la bebida de 99 años. Pero también dijeron que si bien Coca-Cola podría haberse ganado brevemente una reputación de insensible a los sentimientos de los consumidores, había hecho mucho para redimirse con su rápida y dramática respuesta.

Con la reintroducción, habrá seis refrescos que llevarán el nombre de Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola light sin cafeína, Cherry Coke y Cola-Cola Classic.

Hasta hace cuatro años, la compañía había reservado la marca para un solo producto, vendiendo sus otros refrescos bajo una variedad de otros nombres, incluidos Tab y Sprite.

Un portavoz de Pepsico Inc., el segundo fabricante de refrescos del país, triunfó.

“Ahora tenemos la oportunidad de competir con un producto que perdió ante Pepsi en millones de pruebas de sabor y contra un producto que el público odia”, dijo Ken Ross, portavoz de Pepsico.

Con su sabor más dulce y menos efervescente, la nueva Coca-Cola estaba destinada principalmente a recuperar la participación de mercado perdida en los últimos años por Pepsi-Cola. Según Beverage Digest, un boletín de la industria ampliamente seguido, Coke tenía una participación de mercado del 21,7 por ciento en comparación con el 18,8 por ciento de Pepsi a fines de 1984.

En Seattle, un hombre presentó una demanda para que Coca-Cola les proporcionara la vieja Coca-Cola a los consumidores. En todo el país, la gente almacenaba el refresco de fórmula antigua antes de que se agotara.

 Coca-Cola informó: “Grupos de protesta, como la Society for the Preservation of the Real Thing y Old Cola Drinkers of America (que afirmaron haber reclutado a 100.000 en una campaña para traer de vuelta la” vieja “Coca-Cola), aparecieron el país.. Los manifestantes en un evento de Coca-Cola en el centro de Atlanta en mayo portaban carteles con “Queremos lo real” y “Nuestros hijos nunca conocerán la bebida real”

Fue el error de marketing del siglo, pero también fue extraordinariamente rápida la rectificación por parte de los directivos de Coca-Cola, que fueron humildes en sus declaraciones y aceptaron su derrota sin condiciones ante la decisión de los consumidores.

Había asumido un “riesgo inteligente”,  y había perdido.

En ese artículo de 1985, el articulista de New York Times, termina:

así que iré al grano. Las similitudes entre el pensamiento y las acciones de la compañía Coca-Cola en la primavera y el verano de 1985 guardan un parecido tremendamente fuerte con el cambio de la Iglesia Católica Romana en su práctica litúrgica después del Concilio Vaticano”.

En el décimo aniversario de la presentación de la bebida, el director general de la compañía, Roberto Goizueta, confesó que lo que sucedió fue “un error y un desastre, y lo será para siempre“.

 

Autor: Laureano Turienzo

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Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2020: 265 conferencias con más de 70.000 asistentes de 18.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 34 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 105 empresas e instituciones en estos 4 años.

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