LOS COMPRADORES CON FUERTES CREENCIAS RELIGIOSAS GASTAN MENOS

Los compradores con fuertes creencias religiosas gastan menos y hacen menos compras de impulso . Eso al menos nos aseguran 5 estudios recién publicados realizados por investigadores de las universidades de Boston, Harvard y Pittsburgh, y que he tenido oportunidad de leer ya que están teniendo gran repercusión.
Resultados: cuanto más religiosa era la persona, menos gastaban.
Los investigadores analizaron las ventas de tiendas de supermercados en 1,600 condados de los EE. UU, y comprobaron que las personas muy religiosas gastaban menos en sus compras que los que no eran religiosos Se fueron a los condados de Estados Unidos con más índice de religiosidad, los que 3 de cada 4 personas se afilian a una religión. Comenzaron analizando el volumen en dólares de las ventas anuales de tiendas de esos 1.600 condados. Después de controlar las características del condado, como la edad promedio y el ingreso familiar, encontraron que por cada 20% de aumento en el número de adherentes religiosos en un condado, las ventas anuales de comestibles por tienda disminuían, en promedio, en alrededor de 125,000 $ en cada tienda.
Además, estos investigadores reexaminaron otros datos de gastos de comestibles de gente religiosa realizado por Point of Purchase Advertising International, que encuestó a 2.400 compradores de comestibles en 2011 y 2012 en 35 tiendas en 10 estados. Los resultados mostraron que los compradores que vivían en condados más religiosos de EE. UU, gastaban menos dinero en comestibles y también realizaban menos compras por impulso que aquellos que vivían en condados menos religiosos de los EE. UU.
Vistos los datos de su estudio en los 1600 condados, y reexaminado el estudio anterior de Point of purchase, hicieron un estudio adicional con más de 800 participantes. Se les mostraron fotos de comestibles para elegir, como uvas, leche, huevos y refrescos. Después de que terminaron de tomar sus decisiones, se les mostró una foto de un paquete de chicles en una vitrina de venta minorista. Para medir la disposición de los participantes a gastar, les preguntaron si comprarían el chicle a diferentes precios, desde 25 centavos a 4 $ en incrementos de tramos de 25 centavos. Después de que realizaran sus compras hipotéticas, evaluaron la religiosidad de cada participante con un test de preguntas, que les desvelaba el “tramo de religiosidad donde estaba situado”. Los resultados mostraron que con cada aumento moderado de la religiosidad, la tendencia de gasto de los participantes disminuía en un 5%.
En otro experimento de laboratorio, utilizaron la misma tarea de compra para examinar cómo cambia la disposición de los participantes a los cambios cuando se les recuerda acerca de Dios. Al comienzo de la encuesta, les dijeron a los participantes que evaluarían a un orador que aparecía en un video corto. La mitad de los participantes vieron a un hombre vestido con traje y corbata hablar sobre la omnipresencia de Dios (sin abrazar una religión en particular). La otra mitad vio a un artista dar algunos consejos sobre pintura al óleo. Después de los videos, los participantes pasaron a la tarea de compra de alimentos. Esta vez, les pedieron que imaginaran que vieron un número especial de su revista favorita, y que la compraran virtualmente y que decidieran cuánto pagarían por ella. Aquellos que vieron al orador hablar sobre la omnipresencia de Dios estuvieron dispuestos a gastar alrededor de 10% menos en la revista que aquellos que vieron un video no relacionado.
A los investigadores les surgió la siguiente duda¿Por qué lo que se dice acerca de la presencia de Dios afecta el gasto? Para averiguarlo, repitieron el experimento de laboratorio anterior, esta vez ofreciendo a los participantes la oportunidad de gastar dinero real (proporcionado por los investigadores) en un paquete de caramelos al final de la tarea de compra. También pedieron a los participantes que indicaran en qué medida estaban de acuerdo con las declaraciones sobre la frugalidad (por ejemplo, “creo en tener cuidado con la forma en que gasto mi dinero”). Los participantes que vieron el video sobre Dios informaron un nivel más alto de frugalidad que los del otro grupo. Una mayor frugalidad a su vez redujo la disposición de los participantes a gastar en las barras de dulce.
Finalmente, y para mí lo más interesante de estos estudios son las siguientes conclusiones:

Vieron que algunos centros comerciales de EE. UU que se enfrentaban a altas tasas de desocupación (ya les he contado la sobrepoblación de centros comerciales que hay en ese país y cómo está afectando al cierre de muchos de ellos), alquilaban espacio disponible a las iglesias. Tener tales entornos de uso mixto era obviamente conveniente para algunos compradores, pero el aumento del tráfico peatonal podía no ser tan rentable para los retailers. Ya que, aparte de que disminuían las ventas,
el efecto de la religiosidad en el gasto de los consumidores también tenía implicaciones para las estrategias de promoción de las tiendas. Debido a que vieron que los compradores religisiosos eran más sensibles a los descuentos y promociones de precios en torno a la época de las festividades y celebraciones religiosas.
Concluyeron que los retailers también pueden disipar las preocupaciones de los compradores religiosos sobre la frugalidad al ofrecer ofertas que demuestran respeto por sus valores, como la promesa de donar un porcentaje de los ingresos de un producto en particular a una organización benéfica local. Y concluyeron que era más probable que esto sea más efectivo para categorías de productos agradables como postres y productos horneados que para categorías de productos utilitarios como suministros de limpieza porque los compradores tienden a percibir el gasto como más cotidiano y no como placer.

Aquí tienen la ficha técnica de la serie de estudios.  Pinchar en este link:         religión y consumidores

Autor: Laureano Turienzo. Ver perfil profesional y reporte de actividad 2018 pinchnado en este link:   laureano-turienzo-presentacion-2018.-junio.-A