LOS GRANDES ALMACENES HAN EMPEZADO A SER COSA DEL PASADO

 

Macy´s, el más grande de los grandes almacenes en el mundo, tiene un plan radical para salvarse. Los Grandes almacenes en la mayor parte del mundo están pasando una década terrible. Estos días leemos noticias esperanzadoras que sus compras crecen famélicamente,  0,4% entre marzo y agosto de 2018. Vemos que otros actores como Nordstrom, Target parecen que se recuperan algo. Pero no es brillante el escenario actual para la infinita mayoría de los grandes almacenes.

Y ahora WSJ nos dice que Macy´s, el más grande, 160 años de antigüedad, tiene un plan secreto, o semisecreto, o semidiscreto, o yo algo parecido, con lo que se salvará de la caída prevista en el guiòn de las próximas décadas. Entonces yo lo leo. Leo el resumen del plan semidiscreto y sucede que Macy´s, el gran almacen de todos los tiempos, se salvará en muchas de sus tiendas convirtiéndose en cualquier cosa menos en lo que fue. Por lo que me permito la licencia de intuir que si el más grande abandona lo que fue, es que los grandes almacenes han empezado a ser una cosa del pasado.

O quizá no..  Quizá nos acompañen durante muchos años, si precisamente regresan a lo que fueron. Permitanme que vaya a contracorriente, y me explique.

Macy´s, tiene muchos m2  creados en un mundo sin Amazon, ni Alibaba, ni Millenials y Gen-z hiperconectados a un mundo más cool, así  que ve cómo sus pasillos ya no son lo que fueron: demasiado silencio y poco ruido de pasos. Y un retail sin ruido de pasos es un retail muerto. Asi que hay que hacer algo radical.

1)      Reduciremos m2

2)      Reduciremos stocks

3)      Reduciremos personal

 

Y es en este momento, en que el plan radical explicado por el Wall Street Journal, nos suena a viejo, a mil veces observado, a mimetico de lo que ya ha sucedido un trillón de veces, y que muchas veces ha funcionado (el mejor ejemplo es Amazon quien hizo un plan radical de despidos y redujo enormemente su portafolio de productos, allá por hace 18 años. Si señores, Amazon, por increíble que parezca, y por poco o nada que nos lo cuenten, también pasó su “retail Apocalipse), pero otras muchas, las más (acuda a la historia del retail),eso ha sido los primeros pasos previos a la bancarrota o al entierro final.

 

Macy´s, presuntamente, va a hacer algo que sí que suena a radical, va a aislar secciones completas en algunos lugares y dejando el espacio vacío.

“Si tu tienda es demasiado grande y tus dólares por pie cuadrado son demasiado bajos y no puedes arrendar el espacio a otra persona, entonces tienes que juntarte en un piso”, ha comentado el CEO  de Macy, Jeff Gennette, en una entrevista.

Es más, investigando, vemos que esto ya lo está llevando a cabo en 4 establecimientos.  Y entonces, desde aquí, desde Colombia, nos pasamos los últimos dos días, entre reuniones de trabajo, y consultorías, sacando tiempo para estudiar “el plan radical de Macys”.

“La gente no tiene que caminar por 200,000 pies cuadrados para encontrar lo que está buscando”, dice el CEO”Si estuviéramos construyendo tiendas hoy, las construiríamos más pequeñas”.

Nos dice algo que ya sabemos, si ahora cualquiera de los grandes almacenes, desde El Corte Inglés, a Harrod´s tuviera que construir un gran almacén, lo haría en versión liliputense de los actuales.

La realidad es que los hard discount, los Amazon, los Lidl, los Aldi, los Dollars, los Five Below…. Han dejado mucho espacio ocio en los demás retailers. Nos han llevado a un retail de pasillos vacios en algunos retailers.

Entonces tienes la opción de:

  1. Fallecer como Radioshack o Toy´s Us
  2. Cerrar tiendas como Sears, o otros miles
  3. Arrendar espacio para otras cosas que no sean vender cosas, como clubes de salud, o co-working
  4. Empezar a bajar precios hasta convertirte en otra cosa para la que no has nacido
  5. Ninguna de las anteriores opciones
  6. Vover a ser lo que te hizo grande, aunque el mundo haya cambiado, la atención al cliente mayúscula siempre vencerá al paso de los tiempos, aunque estos tiempos por venir sean radicalmente y tecnológicamente distintos.

 

Gennete por lo visto prevé que las tiendas de Macy´s se reconviertan de grandes almacenes a “”tiendas del vecindario”  y cito literalmente al WSJ: “reducirán su tamaño hasta en una quinta parte. Tendrán menos empleados y una selección más especializada, habrá más opciones de autoservicio y un lugar conveniente para recoger o devolver compras en línea.

Por lo visto vamos a empezar a ver plantas de Macy’s vacías y amuralladas.  Y por lo visto ya lo han hecho en una de sus tiendas: Stamford Macy.

Entonces en el artículo del WSJ, sale esa parte de mítica periodística y deja caer, como el que no quiere la cosa, las respuestas de la periodista a un cliente de esa tienda:

“Pero Beverleigh Shaylor, quien ha comprado en Stamford Macy desde su apertura en 1982, lamentó la falta de personal así como el departamento de calzado de autoservicio. “No tienen empleados suficientes para ayudar a limpiar la tienda”, dijo, señalando montones de suéteres sin doblar. La Sra. Shaylor pasó una hora infructuosa buscando zapatos antes de rendirse. “Poder ayudarte a ti mismo es genial en teoría”, dijo, “pero la gente no vuelve a poner los zapatos en las cajas correctas”.

“El número de empleados en Stamford se ha reducido en casi un 40%. En lugar de cajeros en varios departamentos (otros en la cadena tienen hasta 50), la tienda de Stamford tiene tres”

Pero no todas las tiendas van mal, en Macy´s, como en todas la cadenas de grandes almacenes. Hay unas tiendas que el Ceo bautiza como “magnet stores”, unas 350 tiendas, en las cuales va a usar la estrategia contraria: van a poner más ascensores, mejores alfombras, más sonrisas,  personal adicional, una amplia variedad de productos y (atención) meterán cafeterías Starbucks.

 

Las renovaciones en 50 de las tiendas magnet se completan ya este año y cuestan más de $ 200 millones. Otros 100 están planeados para mejoras el próximo año. Y por lo visto las ventas en las tiendas magnet han subido mucho. Ahora veremos espejos virtuales  para que los clientes puedan ver cómo les queda los lapices de labios en sus labios, las sombras de ojos, el rímel..etc.

Macy´s tiene 653 tiendas, por tanto, si las cuentas no nos fallan , hay más de 300 que son los “patitos feos” y procederemos a la lenta y dolorosa darwinización de sus plantas.

Llámenme iluso, pero, y yo que sigo pensando que ahora que el retail va a una velocidad sin precendente,  los Grandes Almacenes tienen mucha vida por delante si regresan a lo que fueron, si regresan a ese retail de distancia corta, si rescatan las cosas memorables y atemporales que les llevaron a lo que fueron.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional, Speaker, profesor de varias escuelas de negocio internacionales.

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