MARKETING DE CRÁNEO

El  mono más cool de la selva es un niño pequeño de ocho años.  Observen la foto del niño. Realmente le queda genial esa sudadera, debieron pensar los chicos de H&M. Seguramente los cientos de ojos que revisaron el catálogo de H&M antes de su publicación, pensaron que el niño de la sudadera del mono más cool, estaba muy guapo con esa sudadera. Cuesta 7.99 libras. Un chollo. Y la tiene en color naranja, en verde, y en una especie de azul con copitos de nieve. Si usted tiene un hijo de color preadolescente esta es la prenda que debe comprarle.  Eso nos dicen los chicos de H&M. Solo hay que ver la foto:

Fuente: Seattle Times

En Suecia hace frío. Mucho frío. Y nieva mucho. Y a veces se congela el cerebro. Tengo entendido que no es una pandemia general, sino que es algo minoritario: por lo visto se han dado casos .

H&M es una empresa muy sueca, y seguramente de gente lúcida, que cuenta con tiendas en 64 países . Países de todos los tamaños, texturas, olores. Países como, por ejemplo, Sudáfrica, o en estados como por ejemplo Alabama.  Y además está en todo el mundo, porque ocurre que vende ropa por catálogo . H&M vende te todo, hasta sudaderas para los monos más chulos de la selva. Ropa con mensajes divertidos.

Pero sucede que vivimos en un mundo de gente extraña. Y a raíz de esta foto del reciente catálogo de H&M una horda de hombres y mujeres se han sentido ofendidos. Alguno ha llegado a decir que eso era racismo. Punto.  Es más, cientos, miles, cientos de miles de personas han rugido, escupido, vomitado en contra de esa marca en las redes sociales.
Hay que ver cómo es la gente. Hay que ver cómo son los celebrities de color, como Lebron James, que se han indignado. Al fin de cuentas sólo se trata de una sudadera con un mensaje divertido que viste un niño. Supongo que se trata de la masa, del lumpen, de gente que no entiende las reglas del markéting.

Este asunto estalló, se propagó por las redes como un virús mefítico. Leo hoy que el error de H&M fue contestar a esa campaña de “desprestigio”, porque así das la razón a los que te critican. Lo dice un experto en markéting digital. Por lo visto lo más inteligente hubiera sido ser fuerte, aguantar, dejar que la tormenta pasara.  H&M tarda un día en decir que ha sido un error. Se mandan 500 millones de tuits al día. Eso quiere decir 6000 tuits por segundo. Vivimos en un mundo urgente.  Podemos intuir que los cientos de ojos que intervinieron en el proceso, están mirando hacia otro sitio en estos momentos. Esperando que todo el mundo piense que es un problema puntual que le puede pasar a cualquiera. Rezando porque no se acuerden del 5 de noviembre de 2015 (hace apenas 2 años), cuando una cliente le preguntó por Twitter, cuando la marca abrió su primera tienda en Sudáfrica, la razón por la cual no había modelos negros en sus campaña global de markéting…. Supongo que aquel día nevó en Suecia, nevó mucho, nevó tanto que el mundo se aisló por un momento y los pensamientos se convirtieron en estalagmitas y estalactitas danzando abstractamente por alguna constelación cercana y de color púrpura.  Porque de pronto la cliente recibió un email que decía:

“H&M has a major impact and it’s essential for us to convey a positive message.”  algo así traducido como “Nuestro plan de marketing consiste en transmitir una buena imagen”

Cientos de ojos esperando que nadie se acuerde de lo de las modelos de trajes de baño con cuerpos impecables de su publicidad, los más perfectos siempre, cuando van los aguafiestas del periódico sueco Aftonbladet e informan hace tiempo que H&M estaba usando figuras humanas virtuales generadas por computadora para modelar lencería y trajes de baño. Las figuras virtuales tenían cabezas de modelos reales unidas digitalmente en posproducción, lo que le daba a la imagen una apariencia humana muy realista. Y entonces, llegan varios organismos de control de la publicidad y denuncian a la compañía  por “crear ideales físicos poco realistas“, y exigen a la compañía “encontrar a alguien con el cuerpo y la cara que pueda vender sus bikinis”.   

Cientos de ojos esperando que no se recuerde cuando, hace tres años, lanzó en su colección de otoño / invierno una prenda que, casual y presuntamente, era clavadita a los uniformes usado por las combatientes kurdas. Ya saben las que en esos momentos estaban luchando y, algunas de ellas siendo decapitadas, por el estado islámico. Tan valientes, tan guerreras, tan sexis.  Pero fue una casualidad. H&M no se dio cuenta de que la prenda era igualita que los uniformes de las Kurdas, pero el vulgo de las redes sociales sí.  Ni el equipo de diseño, ni los compradores, ni los de markéting, ni los de ventas. H&M entonces, como en esta ocasión,  emitió un comunicado disculpándose si había ofendido a alguien pero que no era su intención y que no volvería a suceder.  Ese mismo año, H&M sacó una camiseta al mercado con una imagen de una calavera dentro del símbolo de la Estrella de David. Entonces hubo quien vio en aquello un mensaje antisemita.  Perdón. No volverá a suceder.

Pero supongo que eran otros tiempos, cosas del pasado que era común que sucediera. Casualidades, porque unos meses antes Urban Outfitters se disculpó  por vender una sudadera manchada de sangre de la Universidad de Kent. Fue un error, pero la masa creyó ver que estaban “hablando subliminarmente” del tiroteo de 1970 de cuatro estudiantes universitarios desarmados por parte de un guardia nacional de Ohio durante una protesta en la Guerra de Vietnam. Ha sido un error. No volverá a suceder.

Perdón, estoy mezclando temas. ¿Verdad?

Seguramente se trata de errores, una sucesión de errores, pero imaginen que es  una de esas campañas de publicidad por las que cobran un pastón algún iluminatis del marketing que en verdad no son lo que son, sino que son aquello que no parece que es, porque son un truco. Un truco para torcer las miradas globales hacia una marca. Ya saben, lo que dijo el tío Salvador Dalí (que era una gran marca con bigote engominado):  Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí aunque confieso que me gusta que hablen mal porque eso significa que las cosas me van muy bien”. De los mediocres no habla nadie, y cuando lo hacen, dicen maravillas”.

Y la verdad es que hoy está hablando todo el mundo de H&M. Y aunque sea mal, supongo que una vez que te metes en el cerebro de un consumidor, la marca va rebuscando en las neuronas, amigándose con algún hipotálamo, hasta que llega a la amígdala cerebral  que es donde se cuece la memoria emocional,  y con un par de -70% y algún que otro email de feliz cumpleaños, consigue refundarse.  Por eso lo importante es estar en el TOP ON MIND, penetrar el cráneo y refundarse. Fuera del cráneo solo habita la apatía, el desafecto, el desprecio…., y lo que es peor para una marca , la falta de ortografía. Fuera del cráneo ,corres el peligro de que siquiera los consumidores sepan escribir correctamente tu nombre.

Pero no se crean estas cosas pasan más allá de la admirada Suecia, en Italia, a veces nieva y llueve a la vez, por insólito que esto parezca. Y sucede una especie en Venecia-cion desde Milán a Palermo y en una ciclogenesis cuasi mesiánica la vida nos araña la nuca y entonces hay que pensar muy muy deprisa. La italianísima Dolce y Gabanna fue acusada de sugerir una violación en grupo por  un anuncio de su colección prêt-à-porter de primavera / verano de 2007.  Se trataba de marketing disgresor, pero la masa no supo verlo. El caso es que era realmente creativo: la modelo brasileña Alessandra Ambrosio era  inmovilizada por un hombre mientras la rodeban un grupo de otros hombres

Fuente: Pinterest

Sin duda el problema es que la masa no entiende las reglas telúricas del markéting de cráneo. Durante meses todo el mundo habló de D&G. Y miren si les fue bien la estratégia, que hiceron una serie muy cool de marketíng de cráneo que se llamó “Dolce & Gabbana Loves China”. Pero no toda la masa lo entendió. Miles y miles de lumpen se quejaron que todas las imágenes mostraban solo partes subdesarrolladas de la ciudad y residentes empobrecidos.

Y no se crean que solo pasan estas cosas en la vieja europa, en el epitalamo polvoriento del Good save America, algún cachondo con sombrero tejano lanzó este anuncio donde sale el travieso de Silvio Berlusconi, con un grupo de mujeres atadas en el maletero de su proletario Ford Figo. Y los muy cachondos de Ford ponen este lema: : “Deja tus preocupaciones atrás con extra-grande Ford Figo “. Fíjense si son cachondos que lanzan esta campaña no en Estados Unidos, ni en Europa, sino en la India,  el país donde más mujeres son asesinadas por violencia machista. Pero esos son daños colaterales, lo importante es el markéting de cráneo.

Pero para cachondos y genios son los tipos de Sisley. Puro caviar del marketing de cráneo.  Hace diez años lo que se llevaba eran los anuncios tocapelotas de Benetton, entonces los creativos cool de Sisley se les ocurrió algo magistral: “Comparemos la moda con la droga. Al fin y al cabo es una adición”. No me digan que no es brillante. Y entonces ponen a dos chicas monas, y flacas, esnifando un vestido.  Observen la cara de la chica del vestido morado. Brillante. ¿Y qué me dicen de la tarjeta de crédito con ese montoncito blanco?  Marketing de cráneo en estado puro. Superlativo.


El markéting de cráneo es lo que necesitamos en este mundo ingrato. Algo que nos haga ver la realidad, pero desde una atalaya cool, poética, creativa. Necesitamos que una marca venga a salvarnos, a hacernos ver la relación subterránea e invisible que hay entre un jersey, un pantalón o una camisa y un hombre enfermo de sida a punto de morir.

Aunque, ahora que lo pienso, no sé si el anuncio de H&M era un claro y brillante ejemplo de marketing de cráneo, o era simplemente que centenas de ojos miopes e  inútiles no se consiguieron leer la letra pequeña.

Autor: Laureano Turienzo