PEDIR, RECIBIR, CONSUMIR, DEVOLVER DESDE CASA. LA NUEVA ECONOMÍA

Hoy ,la realidad es que el ciclo de trabajo ha cambiado drásticamente: mientras Marriot despide a 150.000 personas, Instacart emplea a 300.000 personas. Los trabajos, como siempre ha sucedido en la historia, se están moviendo de industrias, y esto crea un impacto social y humano que deja grietas.  Y en este caso más, pues son muchos más los trabajos que ha destruido COVID que los que ha generado. En otras palabras, la economía de PEDIR, RECIBIR, CONSUMIR, DEVOLVER DESDE CASA, en términos generales, y a día de hoy, es una mala noticia en términos de impacto social y creación de empleo.  En otras palabras, estamos ante la “peor economía” desde la II Guerra Mundial.

Por supuesto, con esto no quiero decir que las empresas y sectores que salen favorecidos de esta economía sean “los nuevos malvados”, todo lo contrario: es el único refugio laboral que están encontrando millones de personas en estos momentos.

En el otro lado, en los sectores que se basan en la “economía de consumo  afuera de la casa” : turismo, hoteles,  hostelería, ocio nocturno, cines, tiendas físicas, centros comerciales…etc , son los perdedores. Los sectores más basados en la socialización son los grandes perdedores. La economía social está perdiendo frente a la economía de distancia social.

El desempleo en Europa ha llegado a registros históricos, los tour operadores, las compañías aéreas, el sector del automóvil, los retailers, han recortado cientos de miles de empleos debido a la pandemia del coronavirus, y las compañías aéreas y el sector del automóvil han realizado algunos de los mayores recortes de empleo.D e 15 a 20 millones de empleos se han perdido por la pandemia en Europa. De igual manera, 42 millones de empleados han reducido su jornada de trabajo, según ETUC

Por el otro lado, COVID nos ha traido un nuevo consumidor más prudente, temeroso, y que se siente más seguro pidiendo, recibiendo, consumiendo y devolviendo, las cosas que necesita, desde su casa.  Y eso ha revolucionado los modelos de negocio de los retailers como nunca antes. NO EXISTE un precendente de cambios tan rápido y drásticos en las estrategias y estructuras de negocio de los retailers.

Tesco agregará 16.000 puestos de trabajo a su, personal de comercio electrónico (ya había agregado 4.000 al comienzo de la pandemia). Entre los que se encuentran 10.000 recolectores de pedidos y 3.000 conductores.

Hoy el 16% de sus ventas son online (parte de ellas puras online, y otras híbridas, al recogerse en tienda física) . A medida que Tesco duplicó su capacidad en línea, el número de clientes aumentó de 600.000 a 1,5 millones por semana.

Walmart ha tenido que emplear 200.000 colaboradores para hacer frente al crecimiento de sus ventas online

Instacart ha contratado a 300.000 personas para poder hacer frente a la demanda.

Amazon  contrata a 175.000 personas

Fedex, UpS están contratando. Los retailers del sector farma están contratando miles de empleados: no pueden con la demanda de fármacos online. Pizza Hut tiene que contratar a 30.000 nuevos empleados: demasiadas casas pidiendo pizzas

En total retailers (sobre todo supermercados, operadores logísticos, farma retail,  y aplicaciones móviles de entregas de alimentos a domicilio) han contratado solo en US más de un millón de personas. Es la economía del consumo desde casa

Un millón de personas desembarcando de pronto en cadenas logísticas, en líneas de distribución, en motos que van de un lugar a otro… Y tienen que dar un buen servicio al minuto uno. Ustedes creen que es fácil encajar 175.000 mil personas en los almacenes y cadenas logísticas de Amazon, y que eso no tenga un impacto en su nivel de servicio?

¿Creen que es fácil que tus ventas online pasen de un 7% a un 16% sobre el total de ventas como le ha pasado a Tesco en un par de meses?  Tus estructuras están a varios años luz de poder asumir ese 16% de demanda online. Han sido meses de un extress gigantesto y de jornadas de 24 horas para todos estos retailers que han tenido éxito. Pienso en los supermercados, y puedo imaginarme cómo han sido estos meses para sus directivos y empleados: no solo no cerraron sus negocios, sino que tuvieron que adaptarlos al nuevo escenario,  reedificando sus tiendas con decenas de elementos de seguridad, a la vez que tenían que hacer frente a una demanda inusitada de pedidos online…. No los envidio.. pero hay que decir que de la misma forma que las empresas han avanzado en pocos meses años en su transformación holistica, los profesionales del sector de distribución de alimentos y bebidas (así como otros, como farma), ha avanzado profesionalmente años, y la mayoría de los retailers de otros sectores mirarán hacia ellos cuando busquen directivos brillantes.

Poco a poco la gente vuelve a la normalidad, vuelve al metro, a las tiendas, a las carreteras, a sus segundas viviendas… Pero Covid está en la mente de miles de millones de personas, de consumidores. Durante el confinamiento de las poblaciones en cada país, el miedo dio lugar al cambio de hábitos de consumo: pedir, recibir, consumir, devolver, todo desde casa.

En la medida que las poblaciones regresaron a una cierta normalidad toda este economía se desaceleró. Pero en la medida que aparecieron los nuevos brotes, Covid regresó, si cabe con más fuerza, a la mente de los consumidores.

La mayoría de los expertos y consultoras apuestan porque es un viaje sin regreso: cientos de millones de consumidores se habituarán a pedir, recibir, consumir, devolver, desde casa. Afirman: el comercio electrónico ha avanzado 5 años en estos pocos meses. Y yo también lo afirmo. Será así.

Pero hay una variable que no he visto en ninguno de estos análisis. Este consumo masivo de millones de nuevos consumidores online no es un consumo en su mayoría deseado, sino que es un consumo nacido del miedo. Y también hay que decir que la experiencia de compra durante estos meses de confinamiento y postconfinamiento, ha sido pésima, empezando por Amazon (en US).

Por tanto la pregunta debería ser, cuando todo vuelva a la normalidad cuántos de estos nuevos consumidores online lo seguirán haciendo. Hay muchas estudios al respecto, basadas en encuestas a consumidores, pero solo lo sabremos con el tiempo.

Mi opinión es que la mayoría de esos “nuevos consumidores” serán consumidores híbridos, se situarán en el medio de on y el off, y comprarán en uno y otro lugar sin problema alguno. Por fin veremos lo que durante años he estado predicando: el comercio electrónico es el gran aliado de las tiendas físicas, y al revés. Son fantásticamente complementarios.

Lo que creo es que cuando las cosas se normalicen, los consumidores regresarán masivamente a las tiendas (ya lo han estado haciendo: la inmensa mayoría de los consumidores ha seguido yendo a supermercados, farmacias…), pero la cosa buena es que COVID, habrá hecho que las empresas aceleren la digitalización de sus negocios y que estos se adapten mucho mejor a ese consumidor hibrido, situado en medio, e hipertecnológico.

De tal modo, que cuando todo pase, y realmente entremos en una normalidad real, nos encontraremos ante un retail mucho mejor, ante retailers mucho más holísticos, y seguramente esa economía de pedir, recibir, consumir, devolver desde casa sea traspasada por la economía del consumidor en medio.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com