¿POR QUÉ WALMART QUIERE COMPRAR UNA “PLATAFORMA DE VÍDEOS TONTOS”?

¿Por qué la mayor cadena de supermercados del mundo querría comprar una aplicación, made in China, de menos de mil días de vida y que tantas veces ha sido  calificada como la plataforma de los vídeos tontos ?

Y por lo visto, según las noticias de esta semana, hay un tercero implicado en esta posibilidad de compra, una de las más grandes empresas tecnológica de todos los tiempos: MICROSOFT

TikTok, (no existe en China, en realidad ahí, su homólogo se llama Douyin, aunque sus desarrollos están mucho más avanzados que TikTok. Ambas aplicaciones son propiedad de ByteDance Ltd.) , es una aplicación de medios de iOS y Android para crear y compartir vídeos cortos, que tiene 800 millones de usuarios activos (la mayoría entre 16 y 24 años, y muchos en la región ASEAN, India y China). En 2019 se vieron más de un billón de vídeos a través de Tiktok

Evidentemente Tiktok es mucho más que una plataforma de vídeos tontos. No lo digo yo, lo dicen los cientos de millones de usuarios que se han abrazado a ella, y lo dicen las infinitas posibilidades que da este plataforma… Sobre todo para el comercio electrónico.

Tiktok, entre otras cosas incorporó el botón “Comprar ahora” que redirige a los usuarios a sitios de compras. Los chinos están muy por delante de occidente en el concepto total del retail, y por supuesto en el concepto social del ecommerce, el cual desde hace años vengo indicando que nos llevará a un comercio electrónico mucho más potente, humano y vertebrado con las tiendas físicas.

 

Ha habido dos sucesos sísmicos en el comercio electrónico chino, más allá del crecimiento ilimitado (Y dopado por los Gobiernos chinos) de Alibaba y Jd.com, que es el crecimiento de las transmisiones en vivo (social commerce), y Pinduduo, de quien les he hablado en numerosas ocasiones en este blog (mis primeros artículos sobre Pinduduo son de 2017).

Pinduoduo reventó la teoría exacta de lo que debía ser el comercio electrónico, unió las redes sociales, las compras colectivas y el comercio electrónico. La clave era la experiencia colectiva y social de las compras. Los algoritmos, la última milla, y todo ese etcétera no era tan importante.  570 millones de personas usan la aplicación de Pinduoduo cada mes. Se trataba de “socializar el comercio electrónico”

Douyin  permité a los creadores de los vídeos  publicar enlaces a sus tiendas en Taobao de Alibaba, permite también configurar escaparates dentro de la propia aplicación Douyin.

Estas plataformas de vídeos hiperápidos, saben que pueden generar compras hiperimpulsivas. Por ejemplo, ves un pantalón que te gusta. Tienes unos segundos para comprar antes de que el vídeo se haya ido. Extresante, verdad? Y quizá por eso funciona.

Como pueden imaginarse, no es la estrategia más correcta para vender un coche, una casa, o una televisión de 10 mil euros… pero si para otras muchas cosas, entre otras, los millones de productos baratos con los que Walmart podría “enamorar” a los consumidores más jóvenes.

Si bien es verdad que  las funciones de comercio electrónico de TikTok aún no estaban tan avanzadas como las de Douyin, pero terminarán siendo parecidas.

Walmart lleva años intentando huir del espíritu redneck,  y la verdad es que parte de los 80 y los 90 Walmart hizo otra revolución parecida (o superior) a la que ahora está al iniciar desde hace 5 años una transformación digital casi sin límites.

En los 80, Walmart, invirtió todo lo que pudo en la tecnología de la información para reinventar las cadenas de suministro globales. A Sam Walton no le importaba mucho la tecnología.. “A decir verdad, nunca vi las computadoras como algo más que una sobrecarga necesaria“, escribió en sus memorias de 1992, Made in America. “Una computadora no es, y nunca será, un sustituto para salir en sus tiendas y aprender lo que está pasando”.

La cadena de suministro pionera de Wal-Mart, impulsada por TI, fue la más eficiente del mundo, y los estándares tecnológicos de Walmat marcaron una época en ese aspecto.

Pero todo esto que en las revistas se está presentado como algo inédito. En absoluto es así: en 2006, Wal-Mart compró aplicaciones minoristas de HP y Oracle y firmó un contrato con una empresa de redes sociales, Bazaarvoice.

Otro detalle bastante desconocido es que en los 80 y sobre todo los 90, Wal-Mart fue la cantera de  varios de los principales líderes tecnológicos desde Randy Mott, CIO de Dell y HP; o Kevin Turner, director de operaciones de Microsoft. Rick Dalzell,  criado en Wal-Mart, fue CIO de Amazon.com, y fue el que reamente creo el legendario motor de comercio electrónico y el sistema CRM de Amazon para recopilar y analizar datos de clientes y ventas. .

Wal-Mart fue uno de los primeros en adoptar el escaneo de códigos de barras y fue el primer minorista en utilizar tecnologías satelitales que permitían la alimentación diaria de inventario en sus sistemas de distribución. También amplió los límites del almacenamiento de datos en un entorno corporativo (catalogando más de 100 terabytes, una gran cantidad de datos para el momento) y exhortó a la industria minorista a adoptar el intercambio electrónico de datos (EDI) para órdenes de compra y facturas.

Pero fue el esfuerzo conjunto con Procter & Gamble a fines de la década de 1980 para desarrollar un sistema de reabastecimiento continuo que permitió a Wal-Mart transformar la gestión de la cadena de suministro. A partir de 1992, el sistema Retail Link de Wal-Mart integró el punto de venta (POS) y los datos de las estanterías de las tiendas para activar automáticamente pedidos de fabricación a sus proveedores cuando las existencias eran bajas. Wal-Mart finalmente ordenó que sus 2.000 proveedores principales se integraran con Retail Link, y todos se unieron.

Douyin, y su rival Kuaishou, están revolucionandolo todo. Kuaishou (sobre quien di una conferencia hace  un par de semana porque me interesa mucho su modelo),está perfectamente integrado en el social comerce. Y desde un vídeo corto, el usuario puede ir a transmisiones en vivo, donde se vende de todo (en una suerte de televenta del siglo XXI) . Los usuarios pueden preguntar sobre productos y servicios y recibir respuestas en tiempo real, o pueden hacer clic en los productos y comprarlos desde tu móvil, y pagar por ejemplo, con Alipay.

Y como pueden imaginarse Douyin, Kuaishou viven de los ingresos generados con la publicidad y las comisiones de los productos vendidos.

Pero el problema es que en contra de lo que se da a entender generalmente, la sociedad norteamericana está infinitamente menos digitalizada en sus formas de compras que la china, por ejemplo en los sistemas de pagos avanzados ,y compatibles con dispositivos móviles. Y los norteamericanos, como los europeos, quizá no se abracen tan brutalmente a este tipo de comercio como los asiáticos. Le veo más recorrido por ejemplo en LATAM.

Aun así, sin duda es el futuro, y muchos europeos y norteamericanos terminarán comprando de este modo. No tenemos que olvidar que TikTok dice que tiene alrededor de 100 millones de usuarios en los Estados Unidos: aunque por ahora lo ven como una “plataforma de vídeos tontos”. Aún. Veremos.

En TikTok puede ser uno de los “ases en la manga” de Walmart para luchar contra Amazon. Si Walmart, con IBM, fueran capaz de desarrollar la introducción de Tik Tok en el ecosistema de compra cotidiano de los consumidores norteamericanos, sería un paso de gigante, por las ventas en sí, y por los millonarios ingresos por publicidad que podría ganar.

Y luego está el hecho de la membresía que lleva tiempo Walmart y que no termina de lanzar para competir compra Amazon Prime (entre otras cosas por cómo consiguen hacerla rentable, al menos en el horizonte de 3 o 4 años). Y aquí Tik tok podría mejorar esta membresía.

Y TikTok también le aportaría muchos datos de hábitos y gustos de un grupo poblacional que no son precisamente adictos a Walmart.

Walmart, de la mano de Doug McDillon está apostando claramente por lo digital. Su dos últimas grandes compras de empresas, han sido de dos plataformas de comercio electrónico, Jet.com y Flipkart. Com , por los que pagó casi 17 mil millones de euros.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com