¿Qué pasó McDonald´s ?

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Bienvenidos a la república de Bolivia se puede leer a la llegada del aeropuerto de la Paz. McDonald´s abre a 10.500 pies. Es octubre de 1997. Los directivos volaron de Chicago a hacerse la foto : se abría el McDonald´s más alto del mundo.  Y además en el último país del continente sudamericano donde aún no había un McDonald´s. Los franquiciados bolivianos de McDonald´s habían estado viajando durante un año a entrenarse en una franquicia en Montevideo, y a la universidad de la hamburguesa en Chicago, para cursar una cátedra completa del manejo total del “universo McDonald´s”.

Por entonces,  McDonald´s tenía decenas de miles de restaurantes por todo el mundo, pero aquél era el más alto. Había algo de símbolo orgásmico.

El día de la apertura, en los periódicos locales se puede leer, “largas colas de niños, jóvenes y mayores dispuestos a esperar hasta cuatro horas para ser atendidos, una fila de más de cien automóviles frente al “Automac”, avenidas congestionadas y policías desviando el tráfico: es el cuadro creado frente al primer restaurante de McDonald’s en Bolivia.La multinacional de la hamburguesa llegó a Bolivia -el único país de Sudamérica donde aún no operaba- y abrió su primera sucursal el viernes en la exclusiva zona de Calacoto, en La Paz. La apertura del restaurante de McDonald’s es el acontecimiento de la temporada en La Paz: el comentario está en boca de todos, los medios de comunicación realizan la publicidad, y el barrio en que se encuentra el local está cubierto por el logotipo y los colores de la famosa multinacional.”

En documentales de la época se puede ver cortada la avenida donde se inauguraba el local, banda de trompetas y mayorettes y miles de personas inundando las aceras. También se pueden ver bailes ancestrales realizados por indígenas disfrazados de dioses y demonios, ángeles y animales mitólogicos.

El día que McDonald´s llegó a Bolivia supimos que algo había cambiado. Supimos que solo cosas buenas podían sucedernos. Los políticos de La Paz se hacían fotos con  Ronald McDonald. La alcaldesa le hace entrega de las llaves de la ciudad a los directivos norteamericanos.

McDonald´s fue una cuestión de orgullo en uno de los países más pobres del mundo.

“Es que tener una McDonald’s en La Paz nos coloca al mismo nivel que cualquier capital del mundo. Es una ventaja de la globalización-dijo Ronnie, un adolescente que en un lujoso automóvil esperaba su turno con música a todo volumen”- se puede leer en un periódico local en un artículo que publicó el 25 de octubre .

 Las clases medias bolivianas vivieron aquello con orgullo: iban a ser en algo iguales a los habitantes de Nueva York, Buenos Aires, Madrid o  Moscú. Los movimientos de izquierdas amenazaron con atentar contra ese “símbolo del imperialismo norteamericano”. El restaurante fue vigilado por la policía día y noche. McDonald´s era una cuestión de estado. Una cosa es poner una bomba en cualquier calle de cualquier ciudad boliviana, y otra ponerlo en McDonald´s. Tolerancia Zero.

Y además McDonals les traería una paz duradera: ya lo había dicho Thomas Friedman en su célebre “The Lexus and the olive tree”: No hay dos países donde se haya instalado un McDonald´s que se hayan declarado la guerra”.

Las primeras semanas, fue un éxito rotundo. La gente tenía que esperar horas y horas para poder entrar en el restaurante. Y los empleados tenían que obligar a salir a quienes, después de terminar su comida, se quedaban sentados en la mesa: en ningún lugar del Bolivia uno podía sentirse tan de Chicago, tan de París, tan de Berlín. La clase alta boliviana viajaba de otras regiones de Bolivia para comer en ese McDonald´s, comer, que le vieran y contarlo.
Pronto se abrieron 7 franquicias más en Bolivia, 2 en la Paz, 3 en Santa Cruz y 2 en Cochabamba.

Incluso McDonald´s le hizo un guiño a sus clientes bolivianos e incorporó en su menú dos productos de consumo nacional: la “llajwa” (quienes hayan estado en Bolivia sabrán que es una bomba de explosión en el paladar, solo aconsejables para valientes o héroes, y el mate de coca. Pero más bien era un acto publicitario: ahí, como en Napoles, o en Barcelona, o en Hongkong, lo que se vendía era lo que se vendía.

 Pero pronto, aquella fiesta colectiva empezó a menguar. Aquello de hacerse fotos con Ronald estaba bien, pero sucedía que uno puede engañar a su consciencia, pero nunca a su paladar. Pronto aquella comida fue menospreciada por aquellos paladares acostumbrados a comidas exuberantes, selváticas en los tonos, indígena, natural, totémica, salida de la Pachamama. Aquel sabor lejano, plastificado, anodino, monótono, no les gustaba.

Entonces los franquiciados llamaron a Chicago. Vamos a introducir una especie de Mac Salteña  (tipo de empanada jugosa y rellena con carne, pollo u otras carnes, huevo duro, especias, cocida al horno,  y muy popular y barata). Chicago dijo que no.

Por otro lado, los franquiciados argumentaban que quizá McDonald´s tenía que estudiar otra estrategia, ya que aquel país era un país donde “el tiempo pasa más lento”, y comer es un acto social. Quizá aquello del Fast Food tenía que reformularse. Chicago dijo que ellos eran lo que eran, y justamente por eso habían triunfado en todo el mundo. Era Bolivia la que debía adaptarse. Y tarde o temprano se adaptarían.

También les dijeron que los menús eran muy caros. La gente estaba acostumbrada a comer por mucho menos en los mercados o restaurantes callejeros y comida natural y de mucha calidad. El menú más barato costaba algo más de dos euros, como 10 veces más de lo que costaba comer en cualquier mercado un menú de comida propia adaptada a sus paladares. McDonals dijo que no podían bajar los precios. McDonald´s no vendía hamburguesas vendía experiencias memorables… y eso había que pagarlo.

El 30 de noviembre de 2002 McDonald´s abandona Bolivia. Sólo habían hecho falta 5 años para aceptar una derrota inédita. Es la primera vez en su historia que tiene que abandonar un país, con la única excepción de Irán, pero aquello sucedió en el 79, cuando la revolución islámica exilió a todo lo occidental de su país. Pero esta vez, era más difícil de explicar. Bolivia, un país donde caía el Che, y caía McDonald´s. Había alguien en algún lugar del mundo al que no le gustaban las hamburguesas de Ronald McDonal. ¿Y ahora quién era el que se lo explicaba a los periódicos?

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas Retail