Estabamos en ese instante de 365 días donde se cierra una década y se abre otra. Todos y todas las profesionales que acudimos este año a la conferencia “Big Show” de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) celebrado en el Centro de Convenciones Jacob K. Javits en la ciudad Nueva York, (hasta 40.000, siendo el record de asistencia de todas sus ediciones), acudíamos con la expectativa de que tanto como los líderes que como ponentes, como las empresas que exponían nos sorprenderían.
La realidad es que se vieron propuestas interesantes por parte de algunos expositores, alguna que otra conferencia con enfoque disruptivo, pero en términos generales no hubo grandes sorpresas.
GRANDES CONCLUSIONES
- Todos los ponentes coincidieron en que estamos en el momento más “disruptivo” de las formas de consumo en la historia. Lo cual, desde mi punto de vista no es ninguna novedad: siempre hemos estado en los momentos más disruptivos de las formas de consumo de la historia. Y sobre todo en los últimos siglos: la revolución industrial, la llegada masiva de los frigoríficos a los hogares de la clase media mundial, la revolución total de la experiencia de compra de las tiendas con la llegada del aire acondicionado a estas, o el advenimiento de la moda rápida, la comida rápida, el ascenso de los hipermercados en las periferias de las grandes urbes, o la ascensión total de las tiendas de conveniencia, por no hablar de la “colonización” los centros de las ciudades por los grandes almacenes a finales del siglo XXI, y principios del XX, o la revolución total de la llegada del autoservicio en los supermercados en la década de los años XX….
Las formas de consumo, y por tanto el Retail siempre han estado en continua evolución.
Lo que les falto, insisto desde mi punto de vista, en enfatizar a todos y todas en que la novedad está en la velocidad en la que se están produciendo los cambios. Esta es la gran novedad.
- La muerte del Retail apocalipse. Al fin, después de años de gran fraude, ahora todos parecen coincidir en que la tienda física no solo no está muerta, sino que tiene un papel protagónico en el futuro.
Por cierto habitualmente, en los foros especializados, y también en la conferencia se habló de que esta corriente lleva con nosotros dos o tres años. Es falso, llevamos casi una década con ello. Por ejemplo, en el 12 Mckinsey ya nos hablaba del terrible Retail apocalipse:
- La “almacenización” de las tiendas físicas
Constantemente se escuchó en la feria el mismo mantra : “las tiendas tienen que convertirse en almacenes, en gran parte”.
Personalmente creo que es lógico e irrenunciable desde el punto de vista estratégico que se use las miles de tiendas que tienes para pelear en la última milla, y está bien que las transformes para enviar desde allí productos a tus clientes que viven cerca. Son los tiempos que nos tocan vivir.
Pero es necesario hacerlo con equilibrio, o en esta fiebre por la “almacenización” de las tiendas algunos retailers se convertirán en fantásticos operadores logísticos y en pésimos retailers. Fantásticos entregadores en media hora mientras sus tiendas envejecen, y desplazan a sus empleados a la trastienda de la tienda
De lo contrario, sucederá una diaspora de clientes a la conveniencia de sus casas, lo cual está muy bien, pero no tanto para tus cuentas de resultados, ni para la socialización del retail, e incluso en parte para la sostenibilidad. Y quizá la clave estaba en convencer a los consumidores a que fueran a tus tiendas y hacerlas estas mucho mejores.
- La sostenibilidad será el gran reto de los retailers en la próxima década
- La localización y la hiperpersonalización se está volviendo cada vez más importante para que los retailers se diferencien. Toda la tecnología que ayude a los retailers en esto será bienvenida
- La omnicalidad conectada. Hubo una conclusión total: “ya, simplemente llevar a los consumidores a la tienda física ya no es suficiente, se necesitan estrategias omnicanales o se fracasará.
Esta verdad absoluta es parcialmente discutible, aunque no sea políticamente correcto hacerlo. En un grandísimo porcentaje de retailers esto es así, pero hay excepciones brillantes, sino observe alguno de los retailers que más han crecido en la década, como pueden ser los retailers de precio total, como puede ser las cadenas dollar, con cero implementación omnicanal, o por ejemplo la fantástica cadena de supermercados Trade Jones. Por no hablar de numerosos ejemplos en Latam o Asia, donde el índice de penetración de tarjetas de crédito y débito a día de hoy en muchos países no supera el 20% de la población.
- El Retail de la experiencia. Nuevamente se volvió a hablar sin cesar de la experiencia como clave de que un negocio de Retail triunfe en el futuro. Echamos en falta que alguien definiera definitivamente en qué consiste eso de la “experiencia”. Y seguramente sea una misión imposible, pues hay tantos conceptos de “experiencia de compra” como habitantes hay en el Planeta Tierra.
Desde mi punto de vista, es más correcto argumentar que ya no es suficiente en muchos casos con vender cosas o servicios por un precio y nada más.
- La tecnología al servicio de la conexión humana
- El poder total de los datos. La realidad es que cada vez el manejo inteligente de los datos de los consumidores serán vitales para tomar las estrategias adecuadas.
- El re-comercio de los productos. Algo muy enlazado con la necesidad de la transformación sostenible del retail, sobre todo en ciertos sectores
INTERVENCIONES A DESTACAR
1. CEO de Microsoft, Satya Nadella
Sin duda la conferencia más interesante del evento. Y posiblemente una de las más interesantes de los últimos años.
Lo primero que nos recordó es la importancia vital de esta industria de sectores que es el Retail para la economía mundial: “el 31% del PBI mundial proviene del retail”
También nos aportó datos abrumadores: “ la industria está generando 40 terabytes de datos por hora. “El comercio minorista utilizará estos datos para conocer a sus clientes, capacitar a sus empleados, crear una cadena de suministro inteligente y reinventar sus modelos de negocios”,
Nadella, enfatizó en la necesidad, y obligación estratégica, de las empresas en utilizar la tecnología para apoyar a su personal. Fue claro: “Dar datos a los empleados es lo más intensivo en retorno de la inversión que puede hacer. Aumenta su tasa de conversión en un 15% y su tasa de satisfacción en un 10%”.
Nadella fundamentó su memorable discurso en la necesidad de que la tecnológia ayude a la gestión y mejora de las personas que trabajan en la industria del Retail.
El momento estelar de la intervención de Nadella fue cuando apuntó que era necesario que los retailers desarrollen su propia intensidad tecnológica. “No se trata de quitar el arte de la venta minorista. Se trata de desarrollar tu intensidad tecnológica. No puedes ser genial por asociación con un amigo tecnológico: tienes que ser genial por tu cuenta. Tienes que enorgullecerte de la capacidad digital que has construido “.
Nadella puso como ejemplo de retailer que está haciendo las cosas bien (y no podemos estar más de acuerdo) a Ikea, los cuales han desarrollado una aplicación que simplifica enormemente la forma en que los empleados reorganizan sus horarios para adaptarse a sus propias necesidades y al tráfico de clientes en las tiendas. Y señaló que Ikea había reducido seis niveles de administración entre el personal que utiliza la tecnología y el personal que la desarrolla.
Y memorable también la reflexión valiente y afilada que hizo acerca del monopolio real que es la publicidad online. “Hoy, cuando miras la publicidad en línea, es un monopolio, un oligopolio: elige tu palabra. Hay muerte, hay impuestos y hay un gasto publicitario en línea cada vez mayor. No hay mucho que podamos hacer sobre los dos primeros, pero, dependiendo de las decisiones que tomemos ahora, hay algo que podemos hacer sobre el tercero. Tenemos que cambiar la dinámica aquí. Tienes que cambiar la dinámica. Usted tiene, como minoristas, el activo más valioso: los datos de comportamiento del consumidor con fines comerciales. La pregunta es, ¿cómo puede usted, a través de sus esfuerzos de marketing, convertir eso en canales de publicidad en línea efectivamente nuevos que podrían beneficiar a cada marca, a cada proveedor?”
Y sin duda aquí está la revolución estratégica en la que deben trabajar muchos retailers en el futuro.
https://www.youtube.com/watch?v=vkSNW6CJN7Q
- Kevin Johnson. Starbucks CEO
Johnson centró su discurso en la necesidad de que los retailers no debían tener miedo a reinventar el futuro a través de la tecnología, pero (y fue lo que más nos gustó de su enfoque), es que afirmó que la innovación debe venir con un enfoque en fomentar la interacción humana.
“Tenemos que reinventar audazmente el futuro. Si Internet móvil ha creado estos nuevos escenarios, aceptamos eso, pero no lo hacemos a expensas de la conexión humana…. Creo que uno de los temas comunes en el futuro es encontrar formas de crear una conexión humana. Interacción humana. El mundo necesita eso “.
- Jennifer Hyman, CEO and Co-Founder of Rent the Runway
Hyman, la CEO de una de las empresas de moda, Rent the Runaway, que tuvieron muchos problemas al principio de su ascensión con problemas logísticos que ralentizaron los envíos para muchos clientes, creando una afluencia masiva de solicitudes de servicio al cliente, lo que les obligó a dejar de aceptar nuevas suscripciones para su programa de alquiler ilimitado-
“Tomamos la decisión de ser completamente transparentes con nuestros clientes acerca de lo que estaba sucediendo y por qué sucedía esto, y también de ser muy generosos con ellos financieramente… Rent the Runway, como innovador, nunca será perfecto. Habrá momentos en el futuro en los que innovaremos en nombre de nuestros clientes y fracasaremos. Pero estamos comprometidos con la transparencia y el compromiso de hacer siempre lo correcto en nombre de nuestros clientes “.
Desde que se resolvieron los problemas y Rent the Runway comenzó a contratar nuevos suscriptores, la marca ha trabajado para expandir su huella aún más con nuevas asociaciones de marca informadas por las decisiones que toman los clientes y los datos que recopila la compañía. En diciembre, Rent the Runway anunció un nuevo programa con W Hotels que permite a los huéspedes recibir cuatro artículos directamente en sus habitaciones de hotel por $ 69. “Queríamos crear el sueño de viajar sin equipaje”.
- Erik Nordstrom, copresidente de Nordstrom
Habló sus nuevos conceptos de tiendas, y también habló de cómo antes los retailers sólo utilizaban métricas que observaban el rendimiento que sucedía dentro de las cuatro paredes de una tienda. Ahora, los retailers se dan cuenta que las métricas tienen que ser holísticas.
También habló de que las tiendas deben ser más experienciales, hacer que las compras sean más divertidas, y deben crearse “atmósferas” que ayuden a conectar mejor con los clientes e incluso ayudar a los clientes a conectarse mejor entre sí en un entorno más relajado.
- Kevin Plank, el presidente ejecutivo de Under Armour
Kevin Plank, habló de cómo su empresa había encuestado a más de 40,000 consumidores. Y usaron esa información para establecer asociaciones con atletas profesionales para crear una cultura de marca que inspirase a sus clientes.
Además, crearon un negocio de fitness conectado para recopilar datos de los consumidores con el objetivo de comprender mejor los estilos de vida y los hábitos de los consumidores y así poder hacer correctos desarrollos de nuevos productos.
- Christina Fontana, jefa de la división de lujo de Tmall de Alibaba
Fontana reveló que tienen 700 millones de consumidores activos que, en promedio, abren su aplicación siete veces al día en busca de contenido. Evidentemente trabajan con esa información y se la traspasan a las marcas, las cuales tienen datos directos de los comportamientos de esos consumidores y pueden trabajar para mejorar.
https://www.youtube.com/watch?v=XxzepufNXOs
Laureano Turienzo
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos tres años.