Observe esta foto. Se trata de cuatro grandes retailers. Venden cosas. Venden servicios. Dicen que venden experiencias. Invierten mucho en tecnología, ya saben realidad virtual, inteligencia artificial, espejos virtuales, etc. Lo saben todo de usted. Es lo que tienen los tiempos: saben qué hace usted en sus redes sociales, saben dónde vive y qué tarjetas de crédito usa. Saben o intuyen cuántos hijos tiene o si no tiene hijos, saben si usted tiene o ama a los animales. Saben cuál es su color preferido y que edad tiene usted. Saben si usted es clase media o clase alta, o todo lo contrario. Saben qué es lo que usted necesita y aún no sabe que necesita.
Nunca antes los retailers supieron tanto de usted. La tecnología les ha llevado a un territorio ominicanal, lo llaman. Es decir: le observan a usted desde todos los ángulos. Usted es observado, pero no se asuste, es por su bien. Se trata de almacenar información de usted para proporcionarle lo que usted necesita, incluso aunque usted no sepa que lo necesita. Estamos en el kilómetro cero del Retail omnicanal. Lo que vendrá hará su vida más agradable. Vamos hacia un Retail de experiencias. Los retailers ya no distribuimos productos, distribuimos experiencias.
Regrese a la foto. Contemple la foto de la parte superior de su izquierda. Es una tienda del que ha sido el más grande retailers de todos los tiempos. Fue el número uno durante 5 décadas. Se llama Sears. Ahora es un cadáver. Mire cómo la chica husmea en lo que parece una bota. Están rebajadas. Un 20% pero intuimos que se trata de una ganga. Es Sears, pero podría ser la foto de alguna tienda de miles de retailers hoy en día. Retailers sin clientes, retailers sin huéspedes, retailers creando yonkis del descuento. Retailers abriendo sus puertas a la marabunta (la marabunta es usted y soy yo). Tiendas llenas de carteles. Esto es importante. Los carteles de descuentos tienen que habitarlo todo, y los números en grande, a ser posible en negro o en rojo. Luego, cuando pase la turba (la turba es usted y soy yo), y desordenen todo lo ordenado, es importante no volver a ordenarlo todo. Es un viejo truco: si usted ve una tienda llena de gente, entra. Si usted ve un remolino de prendas o zapatos en torno a un gran menos algo, es que es un chollo. Es entonces cuando algo sucede en algún rincón de su hipotálamo y lo racional es exiliado. Esa es la clave, que algo suceda. Que usted sienta que aquello es una cuestión de vida o muerte. Y que compre. Sears es un cadáver.
En la foto inferior puede ver cómo los huéspedes se lanzan contra las ofertas. Es la tienda de uno de los mayores retailers del mundo. Un retailer que ha invertido muchos millones en tecnología, en publicidad. Hay quien puede pensar que esos huéspedes están pasandolo mal, aplastándose uno contra otros, mientras los fotógrafos los retratan, y el tipo de markéting sonríe, pero no es así, se trata de adrenalina. Se trata de una experiencia de compra “vigorosa”. Al final, la tecnología está muy bien, las app´s de realidad aumentada, los impresoras de 3d, el poder saberlo todo de usted, pero nada es tan bueno como un gran descuento: eso hará que los huéspedes se conviertan en masa, y vengan a nuestras tiendas en masa. Y la masa nos conviene…. Este Retailer de la foto es uno de los grandes. Sus ventas estarán en breve en caída libre.
Ahora enfoquen la fotografía de la parte inferior a su derecha. Es el vestuario de un gran retailer. Seguro que lo conocen. Seguro que han estado en sus tiendas. Este retailer ha invertido mucho en los últimos años para viajar a la omnicanalidad (el lugar correcto donde pasar la próxima década, esa especie de catarsis anudada de canales que harán que él sepa todo de usted, y usted tenga la mejor de las experiencias posibles allá dónde esté). Este retailer ha invertido mucho en remodelar sus tiendas. Esta foto está tomada en plenas rebajas. En plenas rebajas agresivas, cuando la masa acude a nuestra llamada, y la tienda se llena a rebosar, y todo lo ordenado antes de abrir las puertas, maravillosamente se desordena en un minuto. Estamos en el kilometro cero de la omnicanalidad, pero esto sigue yendo de tener unas rebajas agresivas. Al final está muy bien todo eso de la experiencia de compra pero al final esto de vender algo a alguien es lo de toda la vida: nada como un buen descuento.
Vuelvan a observar la foto del vestuario. ¿Les es familiar? Verdad que sí. Hace una semana cenaba con un director general de una de las principales agencias de Headhunters en España, y me mostraba una foto parecida que había tomado el fin de semana anterior en las tiendas de un retailer que todos ustedes conocen. Un retailer omnicanal. Esta persona al salir del vestuario le dijo a una empleada que aquello era un absoluto desorden con decenas de prendas tiradas en el suelo del vestuario. La chica le miró con cierta pena, y le contestó: no damos abasto, no somos suficientes….. Ese retailer es un retailer omnicanal que invierte en tecnología y abandona a sus empleados a su suerte cuando convierte a sus clientes en masa. El tiempo le pasará factura.
Y para terminar contemplen la foto de la parte superior a su derecha. Estudien el rostro de esa mujer. Sonrie. Hace 48 horas pulsó la tecla de su teléfono inteligente. Y hoy alguien llama a su puerta.
La tecnología es fantástica y absolutamente necesaria. Pero la tecnología son solo herramientas que nos deben ayudar a llegar a un lugar donde queremos llegar. Si las cosas te van mal en los próximos años, no le eches la culpa a la tecnología. Quizá la culpa la tenga la estrategia del Retail de masas
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & asesor empresas Retail