RETAIL. LA COSA VA MAL

Nos han dicho que la cosa va mal. Que esto del comercio electrónico traerá el cierre de trillones de tiendas. Los consumidores sencillamente  preferirán la comodidad de recibir lo que necesitan en su casa. La vida afuera seguirá sucediendo, pero las compras no. Las compras que usted y yo haremos serán de puertas para dentro. Usted puede dudar de ello, pero usted no lo sabe todo de usted. Se sorprendería de lo poco que sabe de usted. De lo influenciable que puede llegar a ser. No se deje engañar por usted mismo: no importa que le guste salir a la calle, pasear, ir a tiendas, tocar, sentir, hablar con otra personas, mirar a los ojos, dejar aconsejarse. Usted no lo sabe, pero todo eso va a cambiar. Usted dejará de ir a las tiendas físicas para siempre jamás. Las tiendas desaparecerán, porque en muy pocos años, usted no las necesitará. Usted va a comprar solo por internet. No es una cuestión de que le parezca bien o que no se lo crea mucho, es que será así. Y punto.

Bien, ahora que sabemos que las tiendas físicas tienen los días contados, y que todos nosotr@s seguiremos el guión en todas las partes del mundo, conviene aceptarlo.

O quizá conviene dudar.

Nos han dicho hasta la saciedad que el mercado en el que tenemos que fijarnos es Estados Unidos. Lo que sucede en Estados Unidos sucederá aquí. Y no nos han dicho muy bien por qué. Pero sucede que no es así. Si nos contaran toda la verdad, vista desde todos los ángulos, con todos los números, aprenderíamos que ni siquiera en Estados Unidos el comercio electrónico ha traído un cierre masivo de tiendas físicas. No es así. El comercio electrónico y la tienda física son un cuerpo indisoluble en esta nueva era omnicanal. Se complementan perfectamente. No son enemigos. Simplemente está sucediendo que estamos en una nueva era, y las tiendas físicas están cambiando su rol, y el comercio electrónico está ocupando su lugar perfectamente complementario.

En Estados Unidos este año se abrirán unas 12.700 tiendas y se cerrarán algo menos de 9.000 tiendas si hacemos las sumas englobando todo lo que tenemos que englobar dentro del retail. Y si nos contarán toda la realidad, nos dirían que 16 empresas han representado el 66% de los cierres. En Estados Unidos hay cientos de miles de empresas que se dedican al retail. Han caído los que empezaron a caer hace más de una década. No nos han contado que este ha sido un gran año para la apertura de supermercados, por ejemplo, o para las tiendas de conveniencia, o para las miles de tiendas de descuento que se han abierto, o para los restaurantes…. No nos han contado que muchos retailers están batiendo records de ventas en tiendas físicas en ventas comparables 2017, 2018, como Walmart (batiendo records también de visitantes en sus tiendas, ya que han realizado una gran estrategia omnicanal), o Sears, o Kroger, o tantos otros. Nos han dicho que ha caído Toys R us, y RadioShack. Un día amanecieron, abrieron todas sus tiendas, y algo sucedió. Unos meses después cerraron.  Evidentemente no fue así. Su muerte fue construyéndose durante décadas, 2018 solo fue el escenario del fin. De la misma forma que todas las empresas que este año han empezado a morir, tendremos que esperar un tiempo para contemplar su acta de fallecimiento.

En mis conferencias y consultorías suelo decir lo siguiente:

Haga un experimento: contacte con un cliente que hace unos 5 años que no ha entrado en alguna de sus tiendas. Hágale que vaya a una, que pasee por ella, que compre, que pague, que salga de ella. Espérele en la puerta, y pregúntele que cómo ha sido su experiencia de compra… Si le responde que cómo la última vez que estuvo… Usted tiene un problema. Un problema grande

Si eso es así, usted empezó a morir hace tiempo, usted no lo sabe aún, pero hace tiempo que empezó el fin. El mundo afuera está cambiando vertiginosamente, los consumidores ya no son los que eran, y usted debe cambiar. No gaste el tiempo en decirnos lo malo que es Amazon y Alibaba, gástelo en observarnos y darnos lo que realmente necesitamos.  

La realidad es que el retail con el avance de la omnicanalidad está creciendo a nivel mundial. Vamos hacia un lugar mejor. En el camino caerán muchas empresas, las lentas, las endogámicas, las obsoletas, pero llegarán otras muchas nuevas. Como siempre ha sucedido, pero a más velocidad.

Hay empresas de determinados sectores que les va a ir muy bien, y más si hacen las cosas bien, y hay otras empresas de otros sectores que lo van a tener muy complicado, incluso si hacen las cosas bien, pero si no lo hacen, sencillamente desaparecerán en algunos mercados. No en todos. No es como nos cuentan: no todos los mercados son iguales. Los grandes almacenes, las tiendas de ropa, los retailers de productos especializados como el bricolaje, electrónica, artículos deportivos, libros, muebles…. lo tienen más complicado que otros sectores, pero eso no significa, como a veces nos cuentas, que vamos hacia un genocidio de tiendas y empresas. Muchas de estas empresas harán los deberes y serán competitivas. Con menos margen, con más dificultades, pero seguirán siendo competitivos.

Lejos de que nos han contado, para los diferentes y para los baratos, para los que se especialicen, para los que miren obsesivamente al cliente y menos a sus cuentas de resultado a corto plazo, no solo no acabará con ellos un apocalipse sino que vendrán tiempos aún mejores que los actuales. Y abrirán más tiendas físicas, muchas más, más pequeñas y especializadas.

Autor: Laureano Turienzo . Consultor internacional, speaker, profesor en varias escuelas de negocio

Empresas e instituciones con las que colaboro, o he colaborado en 2018