RETAIL PARA VIEJOS

En Japón la gente no quiere morir. Sucede que es el lugar del mundo donde más vive la gente. Luego, entre los páises más desarrollados del mundo, le sigue España. Los Japoneses viven casi un año más que nosotros de media: ellos 83.9 y nosotros 83. La media de los países está en 80.6 años.
AEON es un retailer que nunca sale en nuestras revistas o periódicos, pero es el retailer más grande de Asia, y emplea a medio millón de personas y opera miles de tiendas y malls. Y si has visitado el sudeste asiático sabes de quién te estoy hablando. Me gusta AEON. A partir de ahora 13 tiendas de sus mejores tiendas ubicadas en las mejores áreas de Tokio amplían horario. El Aeon Mall en Tokio, abrirá a patir de las 7 a.m. para atender a las personas mayores. Saben que los viejos y viejas son madrugadores (siempre me gustó la palabra viejo. Siempre me ha sonado bien, me recuerda a mis abuelos, es una palabra muy digna y bella,  mucho más que esos sucedáneos correctamente políticos que ahora se usan para sustituirla). En otras tiendas va a implantar controles de salud gratuitos, espacios para hacer ejercicio por la mañana y tendrán espacios especializados para vender productos que necesitan las personas viejas: por ejemplo teléfonos inteligentes especializados para personas con dificultades auditivas. Y también, ha anunciado que ha entrenado a muchos de sus empleados para prestar un mejor servicio a los clientes de mayor edad. Por ejemplo personas con algún grado de demencia senil, una enfermedad que afecta al 15 % de la población anciana de Japón.
Los grandes almacenes Mitsukoshi (el Corte Inglés de ahí, para que nos entendamos), han puesto zonas con grandes sillones y donde sirven té gratuito a los clientes mayores. Las tiendas de conveniencia japonesas, por ejemplo 7-Eleven y Lawson, tienen surtidos dentro de sus tiendas dirigidos a la población vieja: productos sanitarios, alimentos fáciles de masticar, teléfonos adaptados.
El retail japonés se está adaptando al envejecimiento de su población. Algunas cadenas de supermercados están fletando tiendas “móviles” y se están acercando a los barrios donde la edad de la población es mayor y a las áreas rurales más aisladas. Y he leído que algún retailer hace entregas gratuitas a domicilio a clientes a partir de una edad. Incluso hay algunos que discriminan positivamente a sus clientes y tienen tarjetas senior, o servicios de belleza y estilistas especializados en estos clientes.
Hay solidaridad en el retail japonés, pero también hay inteligencia empresarial. Saben que este nicho de clientes viejos mueve más 800 mil millones de dólares. Los millennials y la generación Z, tan amados por los medios especializados y los consultores del retail, no son tan deslumbrantes como nicho de clientes si los comparamos con los viejos .
Los retailers japoneses sabén que detrás de un cliente viejo habrá seguramente un nieto, una familia. Saben que ahora que todos los medios, los marketinianos y los consultores están obsesionados con los influencers de las redes sociales, los viejos pueden ser buenos evangelizadores de sus marcas.
Ahora que Amazon Go ha asesinado todas las cajas de pago del futuro, los retailers japoneses son conscientes de que los clientes viejos les gusta todo lo que conlleve interacción social, ser atendidos por personal… Saben que los clientes viejos odian en masa las cajas de autopago y no entran en tiendas barrocamente futurísticas. Sus tiendas evolucionarán parcialmente al autopago pero desde luego no totalmente.
Ahora que todos estamos obsesionados con la omnicanalidad y con la experiencia futurística de compra, los japoneses sacan tiempo también para sus clientes más viejos. No los exilian de sus planes estratégicos. No se olvidan que en el 2060, el 40% de su población tendrá más de 65 años.

Leo que en la robotizada Japón, en todos los planes estratégicos de los retailers, se toma muy en cuenta a los consumidores mayores, y cuando se decide automatizar las tiendas hay un plan para explicarles a sus clientes de más edad cómo va a ser esa nueva tecnología, para enseñarles a usarla.

En el Reino Unido un informe reciente “Elder generations to rescue the high street’ by the Centre for Future Studies, commissioned by Ancho, nos dice que el 35% de los mayores de 65 años británicos directamente no entrarían en una tienda por donde hubiera un robot pululando. El 24% le “desanima a entrar” ver una tienda con todos las cajas de pago automatizadas.  La encuesta nos dice que el  60%  de los mayores de 70 años les  preocupa la falta de asientos en las áreas de compras que les permitan descansar. Algo tan sencillo de prever está alejando de las tiendas a alguno de estos consumidores.

Desde mi punto de vista una implementación asocial de la tecnología en las tiendas pueden hacer que parte de este segmento de consumidores se sientan  “excluidas” de las compras.  No podemos ir hacia un retail impersonal, un retail de tiendas donde no se oiga un hola o un adiós dicho desde una boca humana. No podemos pensar en un mundo de tiendas exclusivamente Amazon Go.  Es evidente que la tecnología es algo necesario, y me proclamo militante de la opinión de que la tecnología nos llevará a un retail mejor, pero no podemos pensar que vivimos en un mundo habitado solo por millenials, gen-z y frikis de Sillicon Valley. Nos podemos encontrar con que el retail se torne hostil para una gran parte de los consumidores. La sociedad no se debe adaptar a la tecnología, debería ser la tecnología la que se adaptará a las peculiaridades y necesidades reales de una sociedad.  Los Ceo´s, los directores  de trasformación digital e innovación de los retailers, deberían pensar que, debido al envejecimiento de la población,  para muchos de sus clientes o clientas su visita a la tienda es el único momento del día que tienen una oportunidad para hablar con alguien. Y ahora que nos rompemos la cabeza por dar a nuestros clientes experiencias memorables de compras, me es difícil imaginar una experiencia mejor de compra para las centenas de miles de personas mayores que viven solas en nuestro país que el poder hablar con alguien aunque sea solo un par de minutos.  No exilien a estas personas de sus planes para el futuro.

En España, en los últimos 45 años, la esperanza de vida se ha incrementado aproximadamente 10 años. En 1970 vivíamos unos 70 años de media. Las mujeres hoy superan los 85 años. Hoy hay más de 8.5 millones de españoles que tienen más de 65 años. Más que los gen-z (Intúyase que pretendo con esta comparación) . Se estima que para el 2030 el 30% de la población española tendrá más de 65 años.

La OCDE ya nos ha dicho que en 2050 seremos el segundo país del mundo donde tendremos más dependencia generacional de las personas mayores de 65 años.


En el retail español hay planes enfocados hacía este grupo de consumidores, pero en su mayoría encaminada a descuentos, como puede ser por ejemplo la tarjeta de Carrefour +65, y otras iniciativas homólogas; o algún taller realizado por los operadores de telefonía para aprender a manejar teléfonos móviles…etc. Pero hecho de menos un plan  360 grados de algún retailer español para adaptar las nuevas tecnologías a este nicho de población, así como planes en tienda para enseñarlos a familiarizarse con estas tecnologías que pueden hacerles sus vidas más fáciles.

Espero y deseo que los clientes viejos y viejas aparezcan tanto en los planes estratégicos de los próximos años, como los millenials o gen-z.

Autor: LAUREANO TURIENZO