SERIAL RETURNERS

En UK, las revistas especializadas ya hablan de los Serial returners. Y nos dicen que los medios sociales están ayudando a impulsar esta tendencia: alrededor del 10% de los compradores confiesan tomarse una foto con la prenda que han comprando por internet para publicarlo en en Instagram o Facebook e inmediatamente la devuelven.
Son los daños colaterales no previstos de un mundo online.
Los científicos, esos tipos que entre otras cosas estudian de piel para dentro a nuestros clientes, nos dicen que la frecuencia cardíaca de una persona aumenta cuando compra algo. Ese “éxtasis” dura hasta que somos conscientes de que la propiedad de ese producto es nuestros, entonces el “éxtasis” cae en picado y entramos en otra fase donde lo racional aplasta a lo emocional: empezamos a lamentarnos por el dinero que hemos gastado, o nos cuestionamos si realmente fue una buena idea comprarlo. La propiedad es mucho menos emocionante que el deseo.

Leemos en Business Inside: “La firma de administración minorista Brightpearl publicó un informe que encontró que el 61% de los minoristas con sede en los Estados Unidos estaban pensando en instituir prohibiciones similares de por vida. Según Retail Dive , el mismo estudio encontró que el 42% de los minoristas con sede en Estados Unidos “dicen que están viendo más devoluciones en serie en los últimos 12 meses, especialmente entre los clientes de 18 a 34 años”.

Best Buy , Home Depot , Victoria’s Secret y otros minoristas realizan un seguimiento discreto de la frecuencia con la que los compradores realizan devoluciones y, en algunos casos, castigan a las personas que sospechan que están abusando de las políticas de devolución de las tiendas.

Incluso Costco, que tiene una política de devolución famosa por su generosidad , se reserva el derecho de cancelar las membresías de los clientes que realizan devoluciones frecuentes o costosas.

La NFR,  Federación Nacional de Minoristas estimó que los estadounidenses devolvieron $ 351 mil millones en bienes en 2017, o el 10% de todas las ventas, pero el porcentaje era abrumadoramente superior en online (las devoluciones online son exageradamente mayores que en offline debido a que no puedes probar, tocar, sentir antes de tomar la decisión de compra). De esas devoluciones, estimó que $ 22.8 mil millones de dólares en bienes calificados como retornos fraudulentos – 6.5% de las devoluciones totales. El informe también encontró que durante la temporada de vacaciones del año pasado, los minoristas colectivamente perdieron más de $ 3.4 mil millones para devolver el fraude.

Y no solo en el Uk y Usa, el porcentaje de las devoluciones en India es insostenible, Y en la mayoría de los mercados europeos se están disparando.
Hace no mucho The WSJ ubicaba las tasas de retorno de las tiendas físcias en USA en torno al 8-10%; En línea es más del doble que en un 20%. Pero es que en periodos de vacaciones, con las estrategias de ventas de la venta a vida o muerte y de los hiperdescuentos, los retornos en online aumentan hasta el 30% o incluso hasta el 50% para productos “caros”.
Hay un problema de amazonización de los retailers a nivel mundial, observan a los de Seattle, los emulan, y no son conscientes de que están emulando a una empresa que el año pasado gastó 21.7 mil millones $ en Shipping cost y 25.2 mil millones $ en fulfillment cost. En total casi 47 mil millones $ en costes logísticos (más o menos lo que factura Inditex + el Corte Inglés en un año en ventas en todo el mundo)

En el Black Friday o el CyberMonday se batieron récords de ventas, hubo una ceremonia del descuento, el culto al número a final de la jornada, pero ahora viene el desastre: se batirán récords de devoluciones. Ahora viene el remordimiento colectivo: nuestra pirotécnia de marketing, de mensajes de compras que eran la oportunidad de nuestras vidas, languidecen, y ahora viene el desastre.
No se tata solo de que alguien nos devuelve algo, se trata de que tienes que reembalarlo, recolocarlo en la cadena de suministro (lo cual hace que durante semanas tengas stock en tierra de nadie)…etc. Y sucede que, por ejemplo en el mundo da la moda, en un mundo de vidas a dos meses, cuando recibes el artículo sucede que ya está desfasado para el mercado.
Según Barclaycard, un tercio de los minoristas han subido sus precios para cubrir el costo de las devoluciones. Lo que nos dibuja el gran error estratégico del Retail. Llevo casi dos décadas investigando a Amazon, y tienen en este capítulo un gran problema, y en el futuro será superior, a tal punto que ha llegado a prohibir las devoluciones a algunos Serial returners.
La culpa de esta situación la tienen los retailers, es así de sencillo, y sobre todo en sectores como la moda: han creado yonkis del descuento, yonkis de la oportunidad de vida o muerte (inventé esta expresión en una conferencia hace tiempo en Miami). En esta sinrazon estratégica, vemos como muchos consumidores ordenan artículos adicionales que no tienen intención de conservar solo para calificar para el límite de entrega gratuita.
Has creado un mosntruo, tus márgenes están cayendo en picado, tienes un problema global con el stock, y sigues con el festival de precios menguantes online. ….Un estudio reciente realizado por Brightpearl sobre el sistema de gestión de ventas al por menor descubrió que más de la mitad de los minoristas de ropa y moda del Reino Unido considerarían prohibir los devoluciones en serie.
Incluso hay retailers que están creando bases de “buenos” y “malos” clientes, bases de datos de “Serial Returners”. En vez de reformular técnicamente sus comercios electrónicos e ir a la hiperpersonalización. Y además no se han dado cuenta de que las devoluciones son parte de nuestro negocio, están y seguirán estando, son parte de la experiencia de compra, tanto como comprar, y lo que hay que hacer no es exiliar a los “malos” sino hacer que los “malos” se reconviertan en buenos. Y no puedes culpar a los “malos” cuando tu política es ofrecer envíos gratuitos o hiperbaratos.
¿Han leído en las revistas especilizadas de aquí la borrachera de record de ventas el Black Friday (en verdad es el Black november como lo bauticé) y el cybermonday? Y ahora viene el frío…

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional

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