Recuerdo que tenía 12 años. Los había cumplido unos días antes. Recuerdo que estaba en Madrid. Era por la tarde y llovía. Recuerdo que la primera vez que sentí esa especie de terremoto blando en el estómago al ver a una mujer, fue aquella tarde. Esa mujer bajó de un taxi. Tenía recogido el cabello. Llevaba un elegante vestido negro, largo, un collar de perlas y unas gafas negras. Caminó hasta el escaparate de una tienda. Portaba una bolsa de papel de la que sacó un bollo y un café. Y empezó a comerlo. Luego caminó hasta otro de los escaparate. Entonces pude verla. Me pareció la mujer más misteriosa y atractiva del mundo. Luego supe que se llamaba Holly. Holly Golightly.
Estuvo durante muchos días bailando en mi cabeza. Incluso muchísimos años después alguna vez viene de nuevo y baila en ella.
La primera vez que sentí algo parecido a eso que luego supe que llamaba amor, fue con una mujer que no existía. Holly, se llamaba en verdad Audrey. Audrey Hepburn. Y era un personaje que había sido inventado por un drogadicto, alcohólico, homosexual y genio, como él se definió años después de escribir “Desayuno con diamantes”. Truman Capote.
Yo nunca he estado en Nueva York. He recorrido cientos de ciudades de los cinco continentes, pero nunca he estado en Nueva York. Siempre he querido ir. He ido dejando pasar el tiempo, porque siempre había otra ciudad que visitar. Pero sé que iré. Y lo primero que haré cuando deje la maletas en cualquier hotel de cualquier rincón de NY, será ir a la Quinta Avenida. Iré a Tiffany. Y sé que sentiré algo cuando me pare a observar los escaparates. De alguna forma regresaré a esa tarde lluviosa de Madrid de hace ya demasiados años.
Tiffany Quinta Avenida es esa tienda que se abrió en plena Guerra Mundial, y que vio cómo Sears se convertía durante décadas en el retailer más grande, y cómo luego fue derrocado, de un enorme codazo, por unos paletos de Arkansas llamados Walmart; y contempló como Macy´s se convertía en el lugar correcto para ir, ver y ser visto, y vio cómo unos chicos con vaqueros empezaron a vender por una cosa que se llamaba comercio electrónico. Tiffany Quinta Avenida observó cómo todos empezaron a temblar por la llegada de unos chicos que venían de Seattle. Amazon. Todos temblaron, menos algunos. Entre ellos Tiffany. Ellos jugaban en otra liga.
Hoy sabemos que Tiffany va a reformar su mítica tienda de la Quinta Avenida. Y se va a gastar 250 millones de dólares. Remodelar ese edificio de 10 pisos no es barato. Alquilar un espacio como el de Tiffany en la Quinta Avenida le costaría a usted unos 140 millones de dólares al año. La tienda será cerrada a partir de la primera de 2019, y las obras durarán hasta finales de 2021. Así que tengo unos 8 meses de plazo para visitar Nueva York, ir a la Quinta Avenida y contemplar los escaparates de Tiffany. Se que en 2022 nada será igual.
Tiffany Quinta Avenida es el ícono máximo de ese retail superlativo, clasista hasta el desprecio, maravilloso, arrogante, quimérico para la mayoría de los consumidores. Ese retail que ha sobrevivido a la madre de todas las crisis, a las épocas de bonanza, a las guerras, y a las paces. Ese retail de unos pocos, anclado en lo tradicional, en la reverencia al traspasar sus puertas, donde los empleados son un trillón de veces más elegantes que los archimillonarios millenials de Silicon Valley. Ese icono de aquel retail ajeno a lo que pasaba afuera, ahora cierra las puertas, para reconvertirse. Por lo visto quieren “modernizarse”, atraer a público más joven. Por lo visto se le mueren los clientes. Es lo que tiene cuando llevas ocho décadas abierto: que ves morir a tus clientes. Ahora quieren “despertar el interés” de consumidores más jóvenes. Quieren millenializarse. Y eso huele a decorador italiano inundando de minimalistas decoraciones las paredes, de gusto por los colores atávicos y oseos (o sea, blancos de toda la vida), y mobiliario carísimo pero que cualquiera pueda pensar que se ha comprado en Ikea. Y huele a realidad aumentada, y a app´s, y a impresoras 3D, y a robots japoneses que te saludan por tu nombre. Y Gyn tonic y bebidas isotónicas en vez de Don Perignon. Y esta decisión la hace un retailer que crece al 4% en ventas, pero que cae un 17% en ganancias. Alguno podemos revelarnos contra este atentado al icono, a lo simbólico, pero sucede que las cosas han cambiado tan rápidamente en los últimos años, que hasta los simbolos intocables precisan cambiar, viajar hacia el siglo XXI. Olvidar que una vez fueron una tienda mítica, y ahora deben caminar hacia la omnicanalidad. Es lo que toca. No es negociable. Eso o el comienzo del fin. Incluso para Tiffany Quinta Avenida. Es necesario este suicidio lento, controlado, de guante blanco.
Casi ocho décadas después de que abriera sus puertas el gran icono del retail reservado para los privilegiados, decide cerrar las puertas para viajar a una época nueva. Mientras miles, cientos de miles de personas como yo, sueñan en alguna parte del mundo que un día caminan por la Quinta Avenida, se detienen en el 727, y observan en silencio los escaparates.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional, Speaker, profesor de varias escuelas de negocio nacionales e internacionales
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