TERREMOTO EN EL SECTOR DE LA MODA

Cae dramáticamente ASOS, el mayor minorista online del UK (junto con Amazon). Perder 1.800 millones $ de golpe es algo que no sucedía desde la crisis doc.com. Entonces, hace ya muchos años vimos caer a empresas que venían para conquistar el mundo. Vimos caer Pet.com, la caída más bochornosa de la historia del ecommerce, y desconocida.

Atentos: los mismos que les hablaron del Retail apocalypse que iba a terminar con las tiendas físicas, van a empezar a hablarles del apocalyse.com, sino al tiempo. Y será tan falso y prefabricado como aquél.

ASOS ya cayó, algunos lo recordamos, hace unos 4 años, sus acciones se hundieron después de ver que las compras de Navidad tuvieron un comienzo desastroso. El problema no es Asos, el problema es el sector de la distribución de la moda, lo han conducido a un escenario de futuro imposible. Y los culpables han sido los propios retailers.  Se trata de un Retail de piel fina:  Asos  cae y arrastra a las grandes.com de la moda europea: Boohoo cae un 20%, Zalando, un -18%, H&M, -7%, Debenhams, -11%, Inditex, -3,87%
La caída tan abrupta de Asos es un vaso de gasolina derramado sobre el guión: el terremoto por venir estaba reservado para las tiendas físicas, pero vemos que en algunos sectores, todos pueden ser culpables, vengan de donde vengan.
Nos habían contado que esto del ecommerce es el futuro total, en un crecimiento pantagruélico que devorará todo a su alrededor. Pero la verdad, es que no es cierto, siempre lo sospechamos, sospechamos que, como todo, el comercio electrónico tiene su cenit de crecimiento. Que habrá perdedores también ahí.  El mundo en línea está literalmente sobrepoblado en algunos sectores, les cuenten lo cuenten, esa es la realidad, y sobre todo en la moda: en un mundo. Com, los retailers tradicionales también han entrado y ahora vemos cómo los Amazon, los Alibaba se pelean con los Walmart, los Macy´s, los Corte Inglés…..

Asos vende sobre todo en la nación del mundo donde más se vende por online, el Reino Unido. Asos, británica hasta la médul,  opera en más de 230 países y territorios, con aproximadamente el 37 por ciento de las ventas en su mercado interno. Asos es la patria chica de los gen-z y millenials británicos, esos jóvenes devoradores de ofertas, chicos y chicas que habitan en un mundo online con entregas gratuitas, y devoluciones gratuitas a un precio de ganga. Asos vende sobre todo en un país al borde del enigma, un funambulista que tiene que salir de una cosa llamada Europa y no sabe muy bien a dónde va. Un país donde la sombra del Brexit está haciendo caer el picado el consumo. El país que inventó el Retail, un lugar donde los retailers cumplen siglos en vez de años. Un país donde se derrumban siglos de historia: Debenhams, House of Fraser, Marks & Spencer. Un país donde triunfan los supermercados alemanes de precio.

Si usted cree que en España hay guerras de precios, si usted se cree que en cualquier parte del mundo donde usted esté hay guerra de precios, viaje al UK y entenderá lo que realmente son las guerras de precios.
Pero la caída de Asos no es un tema doméstico, estamos en un mundo frágil, y en un mundo frágil ciertos sectores de la economía son más vulnerables, como es el Retail, y dentro del Retail el que más la moda, sujeta al beneplácito del tiempo y del precio.
Asos es un retailer que vende 2.700 millones de libras, pero con un margen de beneficio del 2%. Mientras que retailers de su sector como Zara o H&M tradicionalmente han estado por encima del 14%
El mundo de la moda.com va hacía un lugar del que será difícil regresar todos los que vayan hacía allá. En UK, las revistas especializadas ya hablan de los Serial returners. Y nos dicen que los medios sociales están ayudando a impulsar esta tendencia: alrededor del 10% de los compradores confiesan tomarse una foto con la prenda que han comprando por internet para publicarlo en en Instagram o Facebook e inmediatamente la devuelven.
Son los daños colaterales no previstos de un mundo online.
Los científicos, esos tipos que entre otras cosas estudian de piel para dentro a nuestros clientes, nos dicen que la frecuencia cardíaca de una persona aumenta cuando compra algo. Ese “éxtasis” dura hasta que somos conscientes de que la propiedad de ese producto es nuestros, entonces el “éxtasis” cae en picado y entramos en otra fase donde lo racional aplasta a lo emocional: empezamos a lamentarnos por el dinero que hemos gastado, o nos cuestionamos si realmente fue una buena idea comprarlo. La propiedad es mucho menos emocionante que el deseo.
La culpa de esta situación la tienen los retailers, es así de sencillo, y sobre todo en sectores como la moda: han creado yonkis del descuento, yonkis de la oportunidad de vida o muerte (inventé esta expresión en una conferencia hace tiempo en Miami). En esta sinrazon estratégica, vemos como muchos consumidores ordenan artículos adicionales que no tienen intención de conservar solo para calificar para el límite de entrega gratuita.
Has creado un mosntruo, tus márgenes están cayendo en picado, tienes un problema global con el stock, y sigues con el festival de precios menguantes online. ….
El Retail moda  lleva tiempo bailando al borde del precipicio, pero hasta ahora los aprendices de víctimas solo venían de un lugar, ahora también empiezan a llegar de otro lugar.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional

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