Más de 100 millones de estadounidenses son miembros del “club Amazon”.
Amazon los observa diariamente. A algun@ de ell@s lleva años observandol@s. Sabe más de ell@s en muchos aspectos que el Gobierno norteamericano,y por supuesto más que sus amig@s más próximos. Sabe casi todo de ti: todas las direcciones donde viviste, o trabajaste y a las cuales te envío cosas. Intuye si tienes hijos o no, si estás soltero, qué tendencias políticas tienes, tu nivel económico real, sabe las semanas que visitas tu casa en la playa. Amazon sabe qué hay detrás del cepillo de dientes que has comprado. Sabe si probablemente estás enfermo o si tienes posibilidades de estarlo. Sabe tus preferencias sexuales. Y sabe qué es lo que te gusta comer. Sabe cuántos teléfonos, y ordenadores tienes y con qué frecuencia los usas…
Nadie en la historia del Retail había sabido tanto de sus clientes, como lo que hoy sabe Amazon de los suyos. No hay precedentes. Y eso traerá problemas a Amazon a la larga.
La información ha sido lo que les ha llevado a ser la empresa destinada a ser la lider del retail occidental. Pero les voy a decir algo que nadie ha apostado: esa acumulación de información será lo que dentro de unos años dará lugar a la caída de Amazon
En un artículo de enero de 2019, de Karen Weise, publicado en The New York Times, indica:
Cuando una cadena de centros de terapia física deseaba nuevos pacientes, dirigía anuncios en línea a personas cercanas a sus oficinas que habían comprado aparatos de rodilla recientemente en Amazon.
Cuando un proveedor de servicios financieros quiso promocionar su negocio de asesoría para la jubilación, dirigió anuncios a personas de 40 y 50 años que habían pedido recientemente un libro de finanzas personales de Amazon.
Y cuando una importante compañía de tarjetas de crédito quería nuevos clientes, se dirigía a personas que usaban tarjetas de otros bancos en el sitio de venta minorista.
Los anunciantes encontraron a esas personas utilizando los servicios de publicidad de Amazon, que aprovechan lo que la compañía sabe mejor que nadie: los hábitos de compra en línea de los consumidores.
Los anuncios vendidos por Amazon, ahora pueden considerarse un tercer pilar importante de su negocio, junto con el comercio electrónico y la computación en la nube. El negocio publicitario de Amazon tiene un valor de alrededor de $ 125 mil millones, más que Nike o IBM, estima Morgan Stanley. En su núcleo están los anuncios colocados en Amazon.com por fabricantes de papel higiénico o jabón que desean aparecer cerca de los resultados de búsqueda de productos en el sitio.
Además de saber lo que la gente compra, Amazon también sabe dónde vive la gente, porque proporcionan direcciones de entrega y qué tarjetas de crédito utilizan. Sabe qué edad tienen sus hijos en los registros de sus bebés, y quién tiene resfriado, en este momento,
Aparte de los hábitos de compra, los consumidores le dan a Amazon otra información que utiliza para apuntar anuncios. Por ejemplo, el sitio web de Amazon tiene una sección llamada “Garaje”, donde los clientes pueden enviar la información de marca y modelo de su automóvil para asegurarse de que compran las piezas que se ajustan. En 2015, Amazon usó los datos de Garage para ayudar a una aseguradora de autos a captar clientes específicos, de acuerdo con un estudio de caso en su sitio.
Amazon ha ido desarrollando lentamente formas para que las marcas se dirijan a sus propios clientes y compradores, como otras redes publicitarias han ofrecido por un tiempo. Los anunciantes pueden cargar sus propias listas de clientes, que Amazon combina con su base de datos, y luego mostrar anuncios a esos clientes, u otras personas que los algoritmos de Amazon determinan que son similares.
The Wall Street Journal, el 9 de abril de este año, publica un artículo que comienza:
Amazon.com Inc. está posicionando a Alexa, su asistente de inteligencia artificial, para rastrear las recetas de los consumidores y transmitir información personal sobre la salud, en un intento por insertar la tecnología en la atención médica diaria.
Amazon pierde dinero en término generales en el Retail, es decir muchas de las cosas que vende no le son rentables, ¿por qué lo hace? Entre otras cosas porque quiere tener una visión 360 grados de todos los cliente: quiere saber cuánto más de ellos y ellas de tal forma que a través de esa información generará otros ingresos.
Amazon argumenta que recopila datos de sus clentes precisamente para beneficiarlos, es decir el motivo principal es el altruismo. Lo primero y determinante es la satisfacción de nuestros clientes. Y esto lo llaman estrategia FlyWheel. Algo que nos han vendido durante años, teoría avalada por la mayoría de los gurús norteamericanos del Retail, y las grandes consultoras. Pero la realidad es que el motivo principal, la genesis de las estrategias de Amazon no eran el situar al cliente en el centro de todo para así beneficiarle lo más posible, la realidad es que el objetivo era ponerle en el centro de todo porque a largo plazo sabrían tanto de él, que dejarían a años luz a otros competidores que quisieran fidelizar a ese cliente. Hoy Amazon sabe tanto de decenas de millones de consumidores que difícilmente les abandonarán. Desconfíen de la versión oficial del cliente en el centro por su bien como definitiva razón, sino cómo creen que durante años de pérdidas, grandes inversores han seguido invirtiendo en Amazon, ¿qué les dijo o enseñó Jeff Bezos para convencerles de que debían inyectar cientos de millones de dólares en una empresas que estuvo durante años perdiendo dinero? Se lo diré muy claro: les enseñó todo lo que sabía de sus consumidores, y les demostró todo lo que podía llegar a saber de ellos.
El resto, la versión oficial del cliente en el centro y su bien como objetivo único, es un mito que será estudiado en las escuelas de negocio del futuro.
Hoy Amazon es una empresa que vive de su negocio en la nube, de las membresías, y de la venta de publicidad. Y en el futuro será igual, pero más.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Analista retail
