VENTAS HÍBRIDAS. Definición, estrategia y claves para entender el retail actual

Nos dijeron (cuando les hablamos de “ventas hibridas” porque creiamos que no tenía sentido hablar solo de ventas online, y ventas físicas) : “la forma de entrega no define el modelo de venta, lo decide donde se produce el acto de compra. Si no podríamos abrir un abanico de “ventas híbridas Seur”. No tienen sentido esto de las “ventas Hibridas”.
Nos pretendían decir que había ventas online, y ventas físicas, fin de la historia. Nada en medio. Pero por otro lado nos lo decían los que nos hablaban de eso tan en medio que es la omnicanilidad, de ese viaje digital&físico, donde se destruyen las fronteras y todo se aúna.
Con todo nuestro respeto, pero desfortunadamente, tenían una visión de un escenario anterior, no estaban entendiendo del momento en el que estamos. Estaban aún en un escenario multicanal, el cual empezó a morir hace 25 años, no en un escenario omnicanal. Por pensar como ellos, en blancos y negros, nos llegaron los problemas, entre otras cosas, en ubicar las comisiones de una venta. Ese pensamiento en blanco y negro y nada en medio nos llevó , por ejemplo, a cerrar tiendas cuando empezó a crecer las ventas online, y se sorprendieron que allí donde cerraban tiendas, sus ventas online se caían.

Hoy en día no tiene mucho sentido hablar de ventas online y ventas físicas sin más. Es un modelo que murió con la llegada de la omnicanalidad. Por eso deberíamos hablar de ventas online, ventas hibridas, y ventas físicas. Y la mayoría estarán en el medio, en lo hibrido. Deberíamos por ejemplo calcular las comisiones de una tienda física tomando en cuenta también las ventas online que se hacen en su zona geográfica, pues muchas se van a recoger en las tiendas físicas, o el cliente va a ir a esas tiendas antes a observar, recibir explicaciones o interactuar con los productos.

Alguien dice: por esa regla de tres, con esto de las ventas hibridas, cuando un cliente va a una tienda física a recoger algo que ha comprado por internet y compra algo por impuso también sería compra hibrida? …. Exactamente estaba intentando decir eso.

Por un lado nos hablan de omnicanalidad donde todo está mezclado, engarzado, pero a la hora de analizar las ventas se alejan del medio, y lo analizan todo en blanco y negro. Tal como se hacía en la era de la multicanalidad, hace 25 años. Están pensando en términos multicanal, no omnicanal.

Hoy la estrategia nuclear es BOPIS (Buy online, pick up in Store). Mucha gente que entre en nuestras tiendas será para recoger los productos que han “PAGADO” en internet. Las revistas&consultoras norteamericanas nos dirán que esas son compras online, que el 20-25%del total de las compras han sido online. Será falso. Solo sabremos que ese % se ha pagado online. Pero muchas de ellas, serán lo que bauticé como COMPRAS HÍBRIDAS.

Dirán que el 20% de las ventas, por ej, en UK, ya son ventas online. Pero hay mucha venta híbrida metida ahí. El peso de la tienda física en muchos casos es clave para que el consumidor decida realizar esa compra (por chequeo fisico de los productos, por conveniencia en la recogida al estar una tienda cerca o por ahorrarse gastos logísticos): si no hubiera habido presencia de esa tienda en algún momento, antes y después del pago online, quizá la venta no hubiera sucedido.

Ventas online son aquellas que se investigan, se pagan, se reciben en un domicilio particular,y se devuelven desde ahí. El resto, en gran parte, son ventas híbridas.

En algo coinciden los grandes retailers que están creciendo: todos siguen abriendo tiendas físicas, por que saben que todo va hacia el medio, hacia lo hibrido, y en absoluto se trata simplemente de la última parte de la compra, de la entrega, se trata del acto de compra. Todo es uno. Ya no hay fases, eso ocurría en la multicanalidad, no en la omnicanalidad

Alibaba ha incrementado su huella física, directa en cientos de tiendas o indirectamente en más de un millón.

Amazon en un par de años ha pasado a gestionar directamente más de 600 tiendas físicas en distintos formatos. Sus estrategias por ejemplo en los supermercados Whole Foods, no pasa solo por ser puntos para recoger productos, por ejemplo están metiendo productos Amazon tecnológicos para que los consumidores de la zona interactúen con ellos, se los expliquen, y que luego los compren donde quieran
JD. Com gestiona directamente decenas de miles de tiendas.
Home depot . 47% de las ventas online se recogieron en tienda y ha abierto tiendas en los últimos años. Y no solo se trata de ir a recoger ventas online. En sus reportes indican que gran parte de esas ventas online en algun momento previo de la compra, los compradores visitaron las tiendas físicas de Home Depot para recoger información o interactuar con el producto
Best Buy más del 50% de sus ventas online se recogen en tiendas, y las comisiones se vertebran desde un concepto omnicanal e híbrido.
Target preparó a mil de sus tiendas para exhibir sus productos físicamente y la recogida online. Sus ventas online se disparon: +35%.Target realizó casi 2 millones de entregas de estacionamiento el año pasado. Las tiendas cumplieron tres de cada cuatro pedidos digitales en el cuarto trimestre de 2018. Es decir, casi todas las compras online de target no partieron de un centro de cumplimiento o almacén a un cliente, sino que fueron entregadas en tiendas físicas, y el ceo indica: uno de nuestros grandes poderes es la enorme red de tiendas que tenemos y esa presencia de tiendas físicas determina gran parte de nuestras ventas online, ya que la gente sabe que tiene una tiend física próxima donde recogerlo cuando ella quiera a su mayor conveniencia, y no tiene que preocuparse por estar en su casa para recibir el pedido en muchos casos, además sabe que hay personal esperándole por si hay problemas o necesita asesoramiento, y por supuesto puede aprovechar su viaje para comprar más cosas que necesite, por no hablar que el tener una tienda cercana hace que tenga que olvidarse de pagar costes logísticos y entonces el precio siga siendo competitivo
Walmart preparó 3.000 tiendas para ofrecer el servicio gratuito de recogida. Sus ventas online se dispararon. En el momento que metieron la tienda física en la ecuación online sus ventas digitales se dispararon. El peso de la tienda física es brutal en sus ventas online: El 33% ya se recoge en sus tiendas. Su objetivo es que sea más del 50% pronto. Sus encuestan internas a los clientes les revela que la muchos de ellos confiesan que compran online porque saben que tienen una tienda cercana donde interactuar con los empleados si algo va mal o necesitan información, o por la tremenda comodidad de tener una tienda en su viaje de regreso a casa cuando vuelven del trabajo, por ejemplo. Saben que si consiguen hacer que sus compras online empiecen,transcurran de algún modo, y mueran en las tiendas físicas, será lo que les diferencie de Amazon. Ellos tienen unas 600 tiendas físicas, nosotros más de 5 mil. Casi todos los estadounidenses tienen un Walmart o Sam Club cerca.
Lowe´s prepara sus tiendas para recogida gratuita, sus ventas online se disparan. El 60% ya se recoge en tienda física
Zara en su política de comisiones tienen en cuenta las ventas diarias de cada tienda y se suman las ventas online entregadas ese día en cada establecimiento. Y otros están yendo más lejos (más correcto desde mi punto de vista)  y en las comisiones meten las ventas diarias de cada tienda, y las ventas totales habidas en internet en esa zona geográfica.

 

Autor: Laureano Turienzo. Asesor & Consultor Online