El protagonista de la entrevista de hoy viene de lejos. De los países bálticos. La primera vez que estuve recorriendo todos esos países, me sorprendió el buen nivel de su Retail. Me interesaba enormemente escuchar la opinión de alguien que viene de un Retail tan lejano, saber cómo observaba él la realidad actual del Retail , y cómo veía el retail español. Vygintas Šapokas, es el hombre designado por un gigante del Retail europeo, MAXIMA, una empresas lituana que factura miles de millones de euros al año y, líder en toda esa zona europea, para dirigir la cadena de supermercados Supersol. Me interesaba mucho conocerle. Le planteé participar en mi proyecto 100voces. Vygintas está hace poco en España y está aprendiendo el idioma. El inglés nos ayudó, e inmediatamente conectamos. Fue muy amable y no dudó en decirme que participaría. Hoy viene a visitarnos a 100voces, Vygintas Šapokas, el CEO de Supersol.
1. Qué te interesó del sector del retail y cómo llegaste a ser CEO de Supersol?
Entré en el sector del Retail hace 16 años, en el 2003, cuando MAXIMA, que actualmente es el líder en el sector en los países Bálticos, fue acumulando fuerza y comenzó su impresionante crecimiento. En ese momento tenía veinte y pico y realmente quería aprender y adquirir experiencia en una gran Compañía.
Comencé como Jefe de Producto en Vilnius, Lituania y más tarde me fui a Letonia para trabajar como Director Comercial. Pasado un año me fui a Sofía y me convertí en CEO de nuestra cadena de supermercados en Bulgaria. Desde ese momento, por más de 10 años, he estado gestionando cadenas de alimentación en Bulgaria, Estonia y, ahora, en España.
He tenido suerte de trabajar por un periodo tan largo en el sector del Retail: es un sector muy desafiante, las cosas cambian muy rápido, la competencia crece constantemente, tienes que dar el cien por cien de ti mismo todos los días y puedes ver reflejadas en las tiendas las decisiones que has tomado casi de inmediato. Creo que la adrenalina del trabajo en el sector es difícilmente comparable con muchos otros sectores. Y si le añades las diferentes costumbres, mentalidad y tradiciones de los consumidores en diferentes países, obtienes una muy buena mezcla.
Hace casi un año vine a Madrid para dirigir Supersol y para buscar diferentes vías para gestionar una Compañía que adquirimos hace 7 años.
2. El consumidor en el futuro próximo ¿cómo te lo imaginas?
Cuando hablamos de los consumidores, utilizo muy frecuentemente la palabra conveniencia. No solamente referida a lo que llamamos tiendas de conveniencia, sino mucho más en general.
Los consumidores son el producto de nuestros tiempos y en nuestro tiempo nos hace vivir la vida muy rápido, correr todos los días, a empujar las cosas al límite y de tenerlas en el momento y no mañana. El tiempo es algo que cada vez tenemos menos y menos, en nuestras vidas tan confortables. Y es algo que, inevitablemente, cambia los hábitos de nuestros clientes. Además tenemos un cambio generacional y la nueva generación (como siempre) cuestiona los hábitos y las reglas que nuestra generación solía seguir.
Las personas ahora quieren tener tanta comodidad como nunca antes. No quieren pasar dos horas en un hipermercado, y no realizan la compra si la tienda no está ubicada en un lugar de conveniencia, se quejan si no reciben servicio cómodo dentro de la tienda (por ejemplo, en Estonia el 40% de los clientes utilizan las cajas automáticas), también quieren productos de conveniencia (las categorías de take away y platos preparados crecen de forma significativa, incluso en España). Algunas personas de la nueva generación a pesar de exigir conveniencia, en general, piensan que hacer la compra es una pérdida de tiempo…. Por lo tanto, creo que otras formas de comprar, incluyendo también la venta online, están obligados a crecer.
Otro factor muy importante en el cambio de los hábitos del consumidor es la sostenibilidad. Demandan que las Compañías cuiden el medioambiente, y ese cambio se vuelve más fuerte todos los días. Y como los cambios suceden a diario, hemos dejado de utilizar plástico, empezamos a utilizar más energía sostenible, reciclamos más y tiramos menos. Creo que en el futuro cercano no solamente el surtido, servicios y pricing definirán si las cadenas tendrán éxito, sino también sus políticas y el comportamiento para preservar nuestro planeta.
3. ¿Qué piensas del Retail apocalipsis, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Todos vemos que estos cambios en retail no suceden tan rápido como se predijo. Pueden haber varias razones. Ante todo, gran parte de los consumidores siguen siendo muy conservadores si hablamos sobre pedir productos alimenticios. En algunos países, como España, es parte de la cultura el ir a la tienda, conversar con los empleados de la misma, etc. En segundo lugar, la conveniencia aún no ha llegado allí: tienes que quedarte en casa para recibir los productos, las taquillas de recogida refrigeradas donde puedes recoger el pedido no están en camino, etc. En tercer lugar, también muy importante, las cadenas de alimentación no ganan o ganan muy poco dinero con las ventas online. Y una cuarta razón, lo que hacemos, estamos peleando por el posicionamiento, y en el futuro, si llega la manera de monetizar esa posición, ganaremos. Finalmente, en Europa empresas como Amazon aún no han hecho mucho en el negocio de la venta de productos alimenticios online. Cuando ellos empiecen a mirar esta cuestión seriamente, el mercado se desmoronará y los cambios vendrán muy rápido.
3. ¿Cómo consumidor, en tu día a día qué retailers te gustan y por qué?
Mi familia odia ir a comprar conmigo, porque cuando normalmente compramos en Supersol por comodidad (tenemos una tienda cerca de donde vivimos), miró las cosas que están bien y mal en la tienda, a menudo hablo con los empleados en la parte trasera de la tienda, hago algunas fotos, escribo mensajes a mis compañeros, etc. Debido a esto, la comodidad de Supersol, cuando tienes que comprar muy rápido y comprar todo lo que necesitas a buenos precios, desaparece… Sin embargo, de vez en cuando hacemos compras en casi todas las cadenas principales de alimentación para comprender qué están haciendo mejor que nosotros, las novedades que tienen, cuál es su surtido en un determinada categoría y en particular qué promociones realizan o incluso saber la cantidad de personas tienen dentro de la tienda. No soy un consumidor corriente…
4. ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Mi larga vida de expatriado me enseñó a no tener planes a largo plazo, porque hubo tiempos en los que he tenido que cambiar de país de forma muy rápida. Por ejemplo, cuando vivía en Letonia y me pidieron dirigir MAXIMA Bulgaria desde el día siguiente. Por lo tanto, no creo planes duraderos. Pero sí sé una cuestión, que mis futuros trabajos estarán relacionados de una u otra manera con la alimentación. Soy un apasionado de la comida, me interesan todas las áreas desde la fabricación, el posicionamiento, la venta o la preparación de alimentos. Espero que mis casi 17 años de experiencia en retail de alimentación no me lleven muy lejos de donde estoy ahora.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas Retail