YONKIS DEL DESCUENTO… (y de las devoluciones)

Conviene entender una serie de datos a la hora de diseñar estrategias futuras en el Retail

Ayer, día 19 de diciembre hubo alrededor de 1.5 millones de devoluciones en US. Aun no han salido los datos oficiales , pero es lo que estima UPS Estados Unidos.  El 19 de diciembre es el Día Nacional de Devoluciones,tras las ventas de Acción de gracias, Black Friday, CyberMonday..etc. Pero este 19 de diciembre de 2018 será el día con más devoluciones de la historia del Retail norteamericano, que es como decir el día con más devoluciones de la historia del Retail.

En diciembre habrá más de 1 millón de devoluciones diarias antes de Navidad. Y se espera un segundo repunte a principios de enero . Razones: los descuentos salvajes online (sobre todo moda) hace que los consumidores compren (efecto “la oportunidad de tu vida”) y luego al probarlo o verlo, viene la desilusión, y lo cerebral derrota a lo emocional.  Hay estudios científicos,  nos dicen que la frecuencia cardíaca de una persona aumenta cuando compra algo. Ese “éxtasis” dura hasta que somos conscientes de que la propiedad de ese producto es nuestros, entonces el “éxtasis” cae en picado y entramos en otra fase donde lo racional aplasta a lo emocional: empezamos a lamentarnos por el dinero que hemos gastado, o nos cuestionamos si realmente fue una buena idea comprarlo. La propiedad es mucho menos emocionante que el deseo.

También influey el envío expreso de entregas y devoluciones, los procesos de devolución simplificados..etc.

Bienvenidos al Retail que estamos creando… Este Retail de hiperdescuendos, de retailers obsesionados con la cifra, de estrategias simplista de -40%, de retailers que son fabricas de yonkis del descuentos, de retailers amazonizandose….

UPS nos dice  que es la primera vez que los retornos máximos caen antes de Navidad, en lugar de a principios de enero después de las vacaciones.  Y nos recuerda que una segunda ola de retornos, de  1.3 millones de paquetes, llegará al 3 de enero.

Primero crearon los yonkis del descuento, ahora están creando los yonkis de la devolución.  Los retailers  han hecho que las devoluciones sean más fáciles y, a menudo, gratuitas, los clientes se sienten más cómodos comprando  en línea, probándolas  y luego devolviéndolas. Y encima Amazon se rie en la cara de todos (metafóricamente, entiéndanme) y saca su proyecto Amazon Wardrobe donde los prime members pueden recibir muchas prendas, probárselas, y solo pagar las que decida quedarse. Envios y devoluciones gratuitas.

Business Insider Intelligence nos ha dicho recientemente que el 86% de los consumidores han devuelto un producto adquirido en línea el año pasado. Catorce por ciento han devuelto productos cuatro o más veces.

Se espera que la temporada de vacaciones de 2018 vea $ 94 mil millones en productos devueltos, según la firma de optimización de retornos Optoro. Imaginen el coste para los retailers no solo de trasportes

El  reciente estudio Pulse of the Online Shopper ™ de UPS encontró que:

El 75% de los consumidores han enviado devoluciones al minorista;

El 79% de los compradores de comercio electrónico encuestados dijeron que el envío gratuito de devoluciones es importante al seleccionar un minorista en línea;

El 44% dijo que el problema principal que se encontró al devolver un artículo en línea es el pago del envío de devolución

En UK, las revistas especializadas ya hablan de los Serial returners. Y nos dicen que los medios sociales están ayudando a impulsar esta tendencia: alrededor del 10% de los compradores confiesan tomarse una foto con la prenda que han comprando por internet para publicarlo en en Instagram o Facebook e inmediatamente la devuelven.
Son los daños colaterales no previstos de un mundo online.

Leemos en Business Inside: “La firma de administración minorista Brightpearl publicó un informe que encontró que el 61% de los minoristas con sede en los Estados Unidos estaban pensando en instituir prohibiciones similares de por vida. Según Retail Dive , el mismo estudio encontró que el 42% de los minoristas con sede en Estados Unidos “dicen que están viendo más devoluciones en serie en los últimos 12 meses, especialmente entre los clientes de 18 a 34 años”.
Best Buy , Home Depot , Victoria’s Secret y otros minoristas realizan un seguimiento discreto de la frecuencia con la que los compradores realizan devoluciones y, en algunos casos, castigan a las personas que sospechan que están abusando de las políticas de devolución de las tiendas.
Incluso Costco, que tiene una política de devolución famosa por su generosidad , se reserva el derecho de cancelar las membresías de los clientes que realizan devoluciones frecuentes o costosas.
Hace no mucho The WSJ ubicaba las tasas de retorno de las tiendas físcias en USA en torno al 8-10%; En línea es más del doble que en un 20%. Pero es que en periodos de vacaciones, con las estrategias de ventas de la venta a vida o muerte y de los hiperdescuentos, los retornos en online aumentan hasta el 30% o incluso hasta el 50% para productos “caros”.
Hay un problema de amazonización de los retailers a nivel mundial, observan a los de Seattle, los emulan, y no son conscientes de que están emulando a una empresa que el año pasado gastó 21.7 mil millones $ en Shipping cost y 25.2 mil millones $ en fulfillment cost. En total casi 47 mil millones $ en costes logísticos (más o menos lo que factura Inditex + el Corte Inglés en un año en ventas en todo el mundo)
En el Black Friday o el CyberMonday se batieron récords de ventas, hubo una ceremonia del descuento, el culto al número a final de la jornada, pero ahora viene el desastre: se batirán récords de devoluciones. Ahora viene el remordimiento colectivo: nuestra pirotécnia de marketing, de mensajes de compras que eran la oportunidad de nuestras vidas, languidecen, y ahora viene el desastre.
No se tata solo de que alguien nos devuelve algo, se trata de que tienes que reembalarlo, recolocarlo en la cadena de suministro (lo cual hace que durante semanas tengas stock en tierra de nadie)…etc. Y sucede que, por ejemplo en el mundo da la moda, en un mundo de vidas a dos meses, cuando recibes el artículo sucede que ya está desfasado para el mercado.
Según Barclaycard, un tercio de los minoristas han subido sus precios para cubrir el costo de las devoluciones. Lo que nos dibuja el gran error estratégico del Retail. Llevo casi dos décadas investigando a Amazon, y tienen en este capítulo un gran problema, y en el futuro será superior, a tal punto que ha llegado a prohibir las devoluciones a algunos Serial returners.
La culpa de esta situación la tienen los retailers, es así de sencillo, y sobre todo en sectores como la moda: han creado yonkis del descuento (inventé esta expresión en una conferencia hace tiempo en Miami), y ahora están creando yonkis de las devoluciones.

Autor: Laureano Turienzo

Reporte de actividad 2018, pinchar en este link: laureano turienzo presentación nov.2017- nov. 2018-converted